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中國母嬰行業在供需雙側驅動行業快速增長,規模近3萬億漸趨成熟[圖]

2019年07月01日 14:01:40字號:T|T

    隨著新一輪的人口放量和人均消費的提升,母嬰行業整體迎來巨大的擴容空間。2017 年我國母嬰消費市場規模達到25919 億元,較 2016 年同比增長 16.2%,近十年來行業總體增幅不低于 10%,且逐年遞增,特別是近三年更是進入高速發展階段,預計到 2018 年母嬰市場規模將達到 3 萬億元。從結構上來看,嬰童食品、嬰童服務以及嬰童快消品為市場核心消費品,2015 年分別在整體母嬰市場的占比為 38%、34%、12%,預計到 2020 年三者市場占比將達到為37%、30%、13%。

2010-2018年我國母嬰行業市場規模及增速

數據來源:公開資料整理

2010-2018年母嬰各細分產品市場規模及占比

數據來源:公開資料整理

    一、需求端

    嬰兒潮+二胎刺激量增,消費升級帶動價升,第四次嬰兒潮為自然增量,生育政策刺激存量。我國已經歷三次出生率高峰,“第三次嬰兒潮”1985 至 1997 年出生的人口已進入育齡段,在高育齡人口的大基數背景下我國大概率將迎來自然生育的一個小高峰。第四次嬰兒潮與二胎政策疊加,釋放人口紅利,母嬰行業需求整體提升。政策利好刺激存量育齡婦女的同時,政府也加快出臺相關配套政策,如多地政府推出延長產假,發放、增加生育補貼等政策,有些地區甚至將開放“三胎”,這些促進生育的政策都進一步擴大市場。近期出生率出現了短暫下滑的現象,主要原因是屬于自然增量的“第三次嬰兒潮”80、90 后由于生活壓力等因素選擇推遲結婚、生育,絕大部分人不會終生不育,因此生育率大概率會推遲釋放。

2000 -2018國內年出生率和出生人口

數據來源:公開資料整理

    人均收入水平穩定增長,消費升級擴容。2014 至 2018 年,中國居民人均年度可支配收入由人民幣 18311 元增至人民幣 25974 元,年復合增長率為 9.1%。家庭規模縮小伴隨著家庭收入的增加,使得可能有更多的收入投入到每個新生兒上。預計 2020 年,中國居民人均年度可支配收入將繼續拉高達 21795 元。

    2018 年 10 月出臺的個稅減免政策預計將促進實現 4322 億元的減稅規模,提振 0.7 個百分點的消費增速,也將提升社零增速 0.7 個百分點。此外,在個稅專項扣除中專門設置了子女教育專項扣除項目,納稅人的子女年滿 3 周歲至參加工作前按每個子女每月 1000 元標準定額扣除,享有該項減免的人數約為 1851 萬人,按每人每月 1000 元抵扣計算,抵扣總額為 169 億元,這一優惠政策將減輕家庭育兒的經濟壓力,進一步推動母嬰行業消費提升。

    撫養理念升級, 母嬰消費占比拉高。消費者觀念升級,對育兒重視度的提升成為母嬰市場繁榮的長期驅動力。隨著育兒理念的代際轉變,從與以往的“再窮不能窮孩子”,到如今的“不能讓孩子輸在起跑線上”,父母愿意在自己的能力范圍之內給予孩子最好的條件。同時,在中國年輕家庭中母嬰產品及服務消費額不斷增加,據調查數據,從 2013 年的 1 萬億人民幣擴展至 2017 年的 2 萬億人民幣,年復合增長率為 18.9%;2017 年母嬰產品及服務消費是年輕家庭預算的第二大開支,占總消費額 18.2%,預計到 2020 年這一比例將到達 20%。

2022年中國年輕家庭消費市場格局預測

數據來源:公開資料整理

13輕家庭母嬰產品及服務消費額

數據來源:公開資料整理

    二、供給端

    技術推陳出新, 產品推動市場規模增長。隨著母嬰行業產品端愈發成熟,產品技術的創新、對細分個性化需求的更多滿足,帶來的供給極大豐富和更迭加速,也反向刺激了消費需求的增長。母嬰產品有不斷迭代創新、向高端方向發展的特點。以奶粉為例,針對過敏體質推出水解蛋白奶粉,針對乳制品不耐受的嬰兒推出羊奶粉,也有普通奶粉到有機奶粉的高端需求升級,2018 年有機奶粉增速 46.8%,高出奶粉品類整體增速 40 個百分點,成為推動奶粉市場規模增長的重要推動力。再以奶瓶為例,奶瓶品類除了傳統的玻璃瓶材質,消費者也非常關注安全、健康以及高品質的產品,新材質的 PPSU 和硅膠奶瓶 18 年增速均超過 30%,推動奶瓶品類整體銷量的增長。

奶粉 Top5材質占比& 增速(18 vs 17 )

數據來源:公開資料整理

嬰幼兒奶粉線下總體銷售額增長(18 vs 17)

數據來源:公開資料整理

    產品矩陣極大豐富 ,渠道趨向專業化。由于母嬰產品的極大豐富,使得母嬰品類能單列成為一個細分的專業店業態。母嬰渠道經歷了從百貨、大賣場到專業連鎖店,再到電商爆發以及全渠道經營等多次變遷,線下母嬰專業連鎖店由于擁有較高的品牌信任度,同時可以提供一站式服務購物和專業化顧問服務,成為母嬰零售行業最重要的銷售渠道之一。根據調查數據,從 2006 年至 2015 年,母嬰線下連鎖渠道市場規模由 182 億元增至 1056 元,復合年均增長率19%,明顯高于整個母嬰市場 15%的復合年均增長率。根據尼爾森報告,截止 18 年 11 月的一年數據顯示,母嬰專業渠道仍為主要渠道,規模占比 48%,同比增速 15%,而電商渠道仍處在較高增長階段,同比增速 23%,但規模占比維持 37%不變。

    三、渠道力

    獲客難,用戶生命周期短,不斷獲取新客成為行業終極命題。母嬰行業消費者用戶壽命周期很短,通常只有 3-5年,且用戶壽命周期很難延長:女性不在生育階段,對母嬰產品的興趣、需求很低,不存在提前消費的情況;而向后延長用戶生命周期的話,對產品的需求將面臨很大的變化。因此這一特征使得母嬰產業鏈平均獲客成本較高,產品商和渠道商都要不斷發掘新客戶。因此,降低獲客成本將是在母嬰行業取勝的關鍵。而線下專業連鎖品牌有天然接近消費者和品牌露出的自然流量,在流量紅利消失的背景下獲客優勢較線上更為明顯,且線上線下全渠道精準獲客亦成為行業發展的必然路徑。

    高毛利,重視安全, 價格敏感性低,信 息不對稱帶來較高毛利空間。與普通零售業的其他品類相比,母嬰行業產品具有高毛利的特點,主要是因為消費者對嬰兒這類特殊群體的重視使得他們更注重產品的安全性,而對價格不敏感。2016 至 2018 年商貿零售行業毛利率分別 14.68%、13.52%、14.24%,同期永輝超市作為行業龍頭毛利率分別為20.19%、20.84%、22.15%,而母嬰零售商愛嬰室的毛利率指標分別為 26.70%、28.41%、28.77%,平均領先整體零售行業約 14%左右。凈利率方面,2016 至 2018 年商貿零售行業凈利率分別 2.68%、3.12%、3.61%,而母嬰零售能達到 6.12%,超過零售行業近兩倍水平。

零售公司凈利率對比 (%)

數據來源:公開資料整理

    強體驗,代位消費,購買決策主體 和體驗主體分離,強調體驗。母嬰產品是典型的“代位消費”,購買決策主體并不是體驗主體,且體驗主體(嬰孩)并不能清晰地表達體驗感受,因此決策主體(即父母)代為體驗的需求非常強烈。同時由于實際體驗錯位,還會導致非理性消費和攀比消費,這也是母嬰產品毛利較高的原因之一。與線上渠道物流環節長且不完全可控相比,線下店鋪一方面通過自主把控所有流程環節以保證產品正品,另一方面更滿足消費者對產品深度體驗的需求,同時還能提供專業導購推薦以及體驗場所(如嬰兒撫觸、游樂等),增強客戶粘性。

選擇線下母嬰專賣店購物的原因

數據來源:公開資料整理

    獲客難、強體驗使得渠道力強于產品力,而產品高毛利也保證了渠道的獲利空間。母嬰行業具有其獨特性,獲客難、強體驗的特點使消費者在較短的用戶生命周期內對母嬰連鎖這一專業渠道有較高的忠誠度。同時,高毛利也保障了行業的盈利能力,雖然獲客成本相對較高,產品的高毛利使得行業仍然有廣闊的獲利空間。

    母嬰渠道幾經變遷,渠道從爆發轉向成熟。我國母嬰行業的發展可大致分為四個階段: (1 )探索起步期:1990-1999年,母嬰渠道處于起步階段,母嬰用品店并不多見。 (2 )啟動發展 期:2000-2011 年,母嬰零售渠道擴大到大賣場、便利店、網購等形式,母嬰線上渠道主要以線下連鎖母嬰店的網上平臺為主,同時線上母嬰社區和門戶開始涌現。(3 )高速發展期:2012-2018 年,淘寶、京東、亞馬遜等紛紛經營母嬰渠道,綜合電商平臺成為母嬰網購的主要方式;寶貝格子、貝貝網等垂直母嬰電商平臺相繼上線;寶寶樹、媽媽網等母嬰社區開始布局電商業務。并購整合成為行業主基調,行業集中度有所提升。 (4 )成熟期:母嬰產業加速整合,母嬰廠商積極打造自身競爭壁壘,未來行業準入門檻將會提高。線上線下全渠道經營的新零售模式將成為頭部廠商的發展趨勢。

    區域割據局面已形成,市場集中度提升進行時。全國性的母嬰連鎖龍頭企業尚未出現,區域性的連鎖企業各占據一方,如華東地區的愛嬰室、華東和華中地區的孩子王、華南和華中地區的愛嬰島、華北地區的樂友孕嬰童以及湖南和江西地區的貝貝熊。其中,孩子王當前國內規模最大,2016 年營業收入達 45 億元。另外全國知名、連鎖店 100家以上、年營業收入超過 10 億元的企業包括愛嬰室、樂友中國、愛嬰島等。母嬰連鎖零售店的市場空間在數千億量級,而龍頭企業營收規模相對行業較小,仍處于分散經營的狀態,行業內正在通過并購的方式提升集中度。

    2014 年至 2018 年,國內一級市場有 345 起母嬰行業投融資案例,資本的注入讓整個市場更有活力,幫助大企業并購,提高市場集中度。母嬰行業投融資在 2015 年達到頂峰,一級市場投融資數量 83 起,之后投融資回歸理性,2018 年投融資 64 起,同比下降 13.51%。2018 年有 2 家企業 IPO 成功,分別是線上母嬰垂直社區的寶寶樹和母嬰線下專業連鎖的愛嬰室,而孩子王也從新三板退市籌備主板上市。母嬰行業公司進入資產證券化初期階段。

母嬰行業上市公司情況

公司名稱
股票代碼
18  年 營業
入 收入)
同比增長
18  年 凈利潤
(億元)
細分行業
愛嬰室
603214.SH
21.35
18.12%
1.31
母嬰專業連鎖
寶寶樹
1761.HK
7.60
4.18%
5.26
線上垂直社區

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相關報告:智研咨詢發布的 《2019-2025年中國母嬰行業市場運行態勢及投資戰略咨詢報告

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