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2018-2019上半年中國家具行業分析:業績估值雙底部,2019年地產交房量有望拐點向上,行業將重新洗牌[圖]

2019年09月15日 13:13:13字號:T|T

    (一)、家具行業經營情況分析

    家具屬地產產業鏈下游,市場需求受地產銷售影響。前兩年地產政策緊縮與經濟增長趨緩致成交量下滑,家具企業受此后置效應影響,業績增速出現不同程度放緩,19年上半年仍處于業績的低點。截至2018年,家具企業營收同比增長16.2%,增速同比下降12.7%,凈利潤同比減少27.7%,增速同比下降55.4%。

    2015-2018年家具上市企業營收增速情況

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國家具行業市場評估及投資前景評估報告

    2017Q1-2019Q1家具上市企業單季營收增速情況

數據來源:公開資料整理

    2018年,前10大家具企業營收累計同增15.81%,遠高于行業同期4.5%的增速

數據來源:公開資料整理

    截至2019Q1,家具企業營收同比增長13.7%,增速同比下降8.9%,環比增加0.8%,凈利潤同比增長24.8%,增速同比提升29.1%,環比提升131.1%。

    2015-2018年家具上市企業凈利潤增速情況

數據來源:公開資料整理

    2017Q1-2019Q家具上市企業單季凈利潤增速情況

數據來源:公開資料整理

    2018年,前10大家具企業歸母凈利率同降1.69pct

數據來源:公開資料整理

    (二)、定制家具行業經營情況分析

    營收表現上,除成品家居在并購支撐下19年Q1營收增速(YoY+51%)環比18Q4(YoY+15%)明顯提升,出口家具有所恢復外,其他品類皆呈下降趨勢。定制家具的行業增速19Q1只有10%,為近三年來最差水平。考慮到18Q1行業增速在高位,基數較大,Q2之后行業增長有望一定恢復。

    定制家具企業營收增速放緩

數據來源:公開資料整理

    其它家具企業營收增速放緩

數據來源:公開資料整理

    凈利潤方面,19Q1除我樂家居、夢百合扭虧為盈實現高增長,曲美家居受并購Ekornes費用影響,同比減少28.0%,尚品宅配增速同比+1.3%至30.5%,其它公司增速較去年同期下滑,但整體來看,受成本下降影響,大部分家具企業19Q1凈利潤增速相較18Q4呈一定的環比改善趨勢。

    2019Q1定制家具企業凈利潤增速環比改善

數據來源:公開資料整理

    2019Q1其它家具企業凈利潤增速環比改善

數據來源:公開資料整理

    預收賬款方面,除索菲亞、尚品宅配、夢百合,其余定制家具、軟體家具企業19Q1增速環比2018全年呈改善趨勢,其中好萊客、金牌廚柜、皮阿諾、夢百合增速分別為40.6%、42.9%、25.2%、38.5%,同比18Q1增速提升明顯,按照訂單落實到營收約3個月時效來看,19Q2營收增速有望改善。

    2019Q1定制家具企業預收賬款增速環比改善

數據來源:公開資料整理

    2019Q1其它家具企業預收賬款增速環比下降

數據來源:公開資料整理

    (三)、家具企業估值情況分析

    而估值也在歷史低位,從歷史數據來看,地產銷售對投資者情緒影響較大,導致與家具企業估值相關性較強。由于地產交易面積低位徘徊,家具及其子板塊估值降至16-21倍左右,已處歷史低位。但由于房住不炒的政策執行堅決,房地產整體增速已經下了臺階,下半年自上而下的估值提升難度較大。

    家具企業估值受地產銷售影響

數據來源:公開資料整理

    家具企業市盈率降至歷史較低水平

數據來源:公開資料整理

    (三)、地產交房量有望拐點向上

    雖然竣工面積數據5月份仍不樂觀,但構建了交房模型,并統計了14家頭部房企的19年竣工面積預期,認為地產后周期的傳導是確定性的,前期銷售和新開工高漲的情況下,19-20年是交房大年,對于下半年家居行業業績增速將帶來一定提振。

    18年住宅新開工面積增速在高位

數據來源:公開資料整理

    住宅竣工面積增速尚未回升

數據來源:公開資料整理

    二、2019 家具行業發展趨勢分析及前景預測

    1、模型推演2019-2020年有望成交房大年

    國家統計局統計的新房銷售面積包含現房與期房兩類,現房在銷售后即可驗收,期房從銷售到交房驗收一般跨越1.5-2.5年。家具市場需求主要受住宅交房量影響,為更好地掌握其市場動態,對新房交房面積進行建模預測,步驟如下:

    1、根據城市排名,及國家統計局已有城市數據,將所有城市劃分為一線城市(北上廣深)、新一線城市(重慶、成都、杭州等15個)、二線城市(昆明、大連、廈門等30個)、三線城市(三亞、西寧等4個)、其余城市。通常情況下,越是前沿城市,其對住宅預售要求的施工完成度越高,動工到預售時間跨度就越長,導致預售到交房驗收時間跨度越短。因此假設期房從銷售到交房的平均周期分別為:一線城市16個月、新一線城市18個月、二線城市24個月、三線城市24個月、其它城市28個月。

    2、將城市對應的期房銷售面積滯后相應交房周期,再與當月現房銷售面積相加,得出該城市的當月交房面積。

    3、將所有城市交房面積匯總,得出全國交房面積及同比增速。

    新建住宅交房量同比增速預測

數據來源:公開資料整理

    2018年新建住宅交房面積增速持續下滑,其中,期房交房面積增速于2019年4月探底,5月開始拐點上揚,2019年全年期房交房面積同比增速預計達17.4%,2020年1-3月將維持14.2%的高增長。2019-2020年作為交房大年,滯后6-9個月,今年末或明年上半年家具企業營收增速有望在低基數的基礎上,恢復較高增長。頭部房企2019年計劃竣工面積高企

    隨著地產集中度提升,頭部房企數據代表性增強。在已上市的龍頭地產企業中選取14家,統計其2016-2019年計劃與實際竣工面積。

    2017-2019年,14大龍頭地產商計劃竣工面積分別為9712、12323、17056萬平方米,同比增長2.7%、26.9%、38.4%,2019年增速提升明顯,預示將成為竣工大年。

    萬科地產當年預計竣工面積(萬平方米)

數據來源:公開資料整理

    保利地產當年預計竣工面積(萬平方米)

數據來源:公開資料整理

    華夏幸福當年預計竣工面積(萬平方米)

數據來源:公開資料整理

    富力地產當年預計竣工面積(萬平方米)

數據來源:公開資料整理

    龍湖地產當年預計竣工面積(萬平方米)

數據來源:公開資料整理

    招商蛇口當年預計竣工面積(萬平方米)

數據來源:公開資料整理

    新城控股當年預計竣工面積(萬平方米)

數據來源:公開資料整理

    世茂房地產當年預計竣工面積(萬平方米)

數據來源:公開資料整理

    金地集團當年預計竣工面積(萬平方米)

數據來源:公開資料整理

    首開股份當年預計竣工面積(萬平方米)

數據來源:公開資料整理

    路勁地產當年預計竣工面積(萬平方米)

數據來源:公開資料整理

    遠洋集團當年預計竣工面積(萬平方米)

數據來源:公開資料整理

    藍光發展當年預計竣工面積(萬平方米)

數據來源:公開資料整理

    榮盛發展當年預計竣工面積(萬平方米)

數據來源:公開資料整理

    全國大龍頭地產商當年預計竣工面積合計(萬平方米)

數據來源:公開資料整理

    為驗證此數據預判行業的有效性進行了兩方面檢驗:

    1、計劃竣工面積與實際竣工面積的契合度。在上述列表的14家地產企業中,公告了實際竣工面積的有以下11家,2018年這11家企業的實際竣工面積占當年計劃竣工面積的98.8%,屬高度契合。剔除保利地產后,剩余10家企業2016-2018年的實際竣工面積占當年計劃竣工面積的比例分別為94.0%、104.5%、93.6%,契合度較高,表明用這些企業的2019年計劃竣工面積預判實際竣工面積有一定可靠性。

    2、14家企業對地產行業的代表性。據測算,2018年11大地產商實際竣工面積占全國住宅竣工面積的12.7%,假設該11大地產商實際竣工面積占14大地產商的份額等同于其計劃竣工面積的份額(69.1%),則2018年14大地產商的實際竣工面積占全國的17.9%,具有一定代表性。

    11大龍頭地產商當年實際竣工面積(萬平方米)

地產企業
2016
2017
2018
保利地產
2217
富力地產
420.9
663.3
611
龍湖地產
576
765
950
招商蛇口
487.46
453.49
498.74
新城控股
401.45
725.13
979.82
世茂房地產
770
765
892
金地集團
640
670
672
首開股份
312.53
320.87
342.44
遠洋集團
309
309
292
藍光發展
329
273
337
榮盛發展
536
369
616
11大地產商合計
8407
占計劃竣工面積比例(%)
98.8
10大地產商合計(剔除保利地產)
4781
5313
6190
占計劃竣工面積比例(%)
94.0
104.5
93.6
全國住宅竣工面積
77185.19
71815.12
66015.75
11大地產商占全國比例(%)
12.7
10大地產商占全國比例(%)
6.2
7.4
9.4
14大地產商占全國比例(%)
17.9

數據來源:公開資料整理

    2019-2020年是交房大年的確定性較高,推動下游家居市場需求釋放,有望迎來拐點向上。其中,頭部房企的計劃竣工面積19年確定高增長,隨著精裝滲透的不斷提升,其精裝房供應商的增長今年也將維持高增速。

    2、2019年將成為分水嶺式的一年,全行業都將面對結構的調整,模式的變化,以及重新洗牌

    據行業預測,2019將是“痛苦”的一年。不單單體現在市場的蕭條上,更加重要的是在整體行業的變革中。毫無疑問,2019年將成為分水嶺式的一年,全行業都將面對結構的調整,模式的變化,以及重新洗牌。

    從行業的發展周期來看,家具行業已經進入了重要的轉折期,創新和變革已經成為必須,以不變應萬變的商業模式,已經無法應對市場的需要。

    1.以服務和設計為主的企業將強勢崛起。

    如果說過去的十年是以產品、價格、渠道、促銷為動力的行業市場,那么未來的十年將被定義為:產品、設計、服務和體驗為核心要素的行業市場。
在消費多元化的背景下,消費需求被進一步激活,對產品要求更高,對設計要求更加自我,對服務要求更加符合消費者為中心。在這個方面,傳統家居家具企業的營銷將被重新架構。

    2.產品的環保性能將上升到戰略層面。

    環保將會是行業的主要關注點,對環保的要求已經不僅僅是針對消費者的層面,更重要的是針對企業自我生存的層面,在這個方面,國家環保政策已經完全說明了這一點。企業要重新分布自己的產業布局,重新審視自己的核心優勢,重新整合自己的行業資源。下游客戶將全面完善環保方面的要求。全行業重新布局自己的產業鏈和生產要素已經成為當下必須解決的問題。

    家具產品關注情況

數據來源:公開資料整理

    3.零售市場將進一步萎縮。

    電子商務完善、裝飾渠道崛起、商業成本提升等方面的影響,零售市場將被進一步的瓦解,零售終端已經不是消費者購買家具的唯一渠道。這些都直接反映出零售市場的衰退。面對這樣的格局,家具企業要做的研究業態的升級、服務模式的升級、體驗模式的升級,只有這樣才能化被動為主動。

    4.門店的銷售模式將被重新定義。

    曾經,專門店的銷售模式是家具行業的主流銷售模式,受到市場的影響,門店已經不是消費者主流選擇渠道,門店的主力消費者已經呈現老齡化,更多的年輕人很少選擇通過門市的渠道完成購買,傳統的銷售終端將手迫于以上方面的影響,將出現閉店潮。以設計和服務為核心的終端門店將得到更為廣泛的關注。消費者體驗與互動,將成為門店轉型的突破口。

    5.以設計為流量的商業平臺將會崛起。

    設計在當下的消費需求背景下,將被進一步的拉升,個性化設計需求將得到最大程度的滿足。從行業流量入口布局來看,具有設計為導向的商業平臺,很有可能進軍家居行業,成為整合全行業資源的平臺。

    6.服務導向的商業模式將得到進一步發展。

    服務、服務、服務,重要是事情說三遍。作為家具行業當下最為重要的關鍵業務,雖然被很多企業所重視,但是,并沒有起到根本性的作用。未來的市場需求下,哪家企業占據了服務的制高點,哪家企業就能夠占據市場的制高點。設計服務、流程服務、技術服務等維度的服務都將成為贏得市場的關鍵業務。

    對于市場的判斷,絕非來自一時興起,也不僅僅來源于對整個行業的熟知,更重要的是通過社會、市場、行業、企業的研究,還有對消費趨勢的研判。通過整合各方面的信息,來找到未來的突破口。以市場為導向,以消費需求為切入口、以流量為核心,以企業核心競爭力為驅動。這些要素都將成為驅動行業發展的要素,也將成為企業在制定戰略過程的關注要點。 

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