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2019年上半年中國生活圈媒體行業內增幅明顯,生活圈媒體矩陣順勢而生,未來市場競爭激烈[圖]

2019年10月09日 13:28:40字號:T|T

    一、生活圈媒體表現出相對韌性,線上電商廣告一枝獨秀

    城市生活圈廣告是一種高頻線下場景廣告。廣告是媒體的核心盈利模式,電梯廣告、影院廣告、戶外賣場廣告這些實體高頻場景,共同構成發城市生活圈媒體,則是互聯網時代線下廣告的核心載體。其中,電梯廣告主要包含電梯電視媒體和電梯海報媒體,影院廣告主要是影院銀幕廣告,戶外賣場廣告則是戶外、實體商場、消費場所環境廣告。

    生活圈廣告的產業鏈分析:上游資源分散、下游集中度第,渠道方價值凸顯。城市生活圈廣告渠道方處于核心位置,聯合上下游產生價值。產業上游則存在廣告位資源分散,下游廣告主不會形成聚合,使得渠道方對產業有較強的把控力和話語權。中國整個廣告市場在2019年第一季度總體遇冷。傳統媒體和全媒體廣告刊例價雙雙降低。半數廣告品類花費下滑,上漲的品類總花費占比僅達兩成。在市場大環境和企業自身的營收狀況、產品周期等多重因素影響下,2019年廣告主信心和2018相比有所降低。與此同時,廣告主預算投入也更趨謹慎,增加預算的廣告主占比創10年新低,持平成為新常態。

    2016-2018年全媒體廣告刊例花費同比增幅

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國生活圈媒體廣告行業市場競爭現狀及投資方向研究報告

    2019年第一季度中國整體廣告市場下降11.2個百分點,其中傳統廣告市場下降16.2個百分點。可以看出,廣告主對2019年營銷推廣費用的預期情況中,“增加”比2018年降低10個百分點,“減少”增加了8個百分點。

    2011-2019年廣告主對當年營銷推廣費用占比的預期

數據來源:公開資料整理

    電梯電視、電梯海報、影院廣告行業內增幅明顯。生活圈媒體在行業內仍保持增速領先地位。在電梯電視廣告刊例花費中,食品行業、商業及服務性行業增速最快;在電梯海報廣告刊例花費中,酒精類飲品行業增速最快。在新一輪城市化的背景下,更多城市的消費升級將創造更多廣告投放需求,城市生活圈廣告明確受益。

    從19H1的電梯海報和電梯視頻Top10行業來看,商業及服務、郵電通訊、食品行業廣告主數量最多,且商業及服務性行業在兩種媒體中的投放均同比增長。其他進入Top10的行業還包括IT產品及服務、娛樂及休閑、房地產等。同時,電梯海報和電梯視頻廣告主的流動性也較高,19H1新品牌廣告主的占比分別達到52%和42%,其中電梯海報新品牌數量同比增長53%。

    19H1電梯海報TOP10行業同比增速

數據來源:公開資料整理

    19H1電梯視頻TOP10行業及同比增速

數據來源:公開資料整理

    中國電梯需求從2011年的37萬臺提升至2018年的94萬臺,預計2021年我國電梯需求量將在114萬臺左右。電梯樓宇框架的增量空間在于國內電梯需求量的增長,一般而言進行廣告投放的電梯每部安置2塊,剔除不適合投放的電梯部數,2017-2020年樓宇電梯廣告版位的增量分別約為172、188、204、220萬塊,每年同比增速在8-9%之間。

    2011-2021年中國電梯需求量走勢預測

數據來源:公開資料整理

    2017-2020年中國樓宇電梯廣告版位增量情況

數據來源:公開資料整理

    全國當前約有660萬部存量電梯,而即便市場規模為第一的分眾傳媒所占據的電梯也不到所有存量電梯的15%。隨著三四線城市的發展、一線城市人口的回流,三四線城市生活圈媒體的廣告價值加大,中長期來看若20%-30%的電梯得到開發,仍有額外100億的市場空間可以開拓。綜上所述,可以看出我國電梯媒體行業正處于風口紅利期!

    2005-2018年中國電梯保有量走勢

數據來源:公開資料整理

    二、生活圈媒體行業競爭格局與未來趨勢

    從市場行業角度來看,消費升級與產品細分催生新細分行業及復合型行業,生活圈媒體對這些新品牌的吸引力增強。加上廣告主對精準投放需求的增長,生活圈媒體矩陣順勢而生。在競爭格局中,分眾傳媒占據明顯優勢,電梯傳媒一家獨大,影院廣告優勢明顯,是行業頭部公司。但行業護城河不清晰,也出現一些競爭者:如新潮傳媒用數字化和價格戰切入競爭,梯影傳媒用電梯投影繞開與分眾的直接競爭,淘屏聯盟以“新媒體+新零售”“合伙共享”的規模擴張方式也加入這場數字梯媒爭奪戰。

    行業面臨挑戰:經濟增速以及居民收入增速不及預期影響廣告行業增長;政策變化使得相關市場受影響;5G時代“低頭族”分流生活圈廣告關注度;市場投資放緩使得創業公司等核心廣告主投放減少;市場競爭激烈的風險;媒體資源租賃變動及租金上漲的風險。 

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