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2019年中國信息流廣告行業瀏覽場景、平臺投放、垂直領域分布及信息流廣告發展趨勢分析[圖]

2019年10月16日 14:02:18字號:T|T

    一、概況

    信息流廣告是指一種依據社交群體屬性,對用戶喜好和特點進行智能推廣的廣告形式,是移動互聯網時代信息流商業化的一種形式。移動互聯網時代下,信息流逐漸成為用戶獲取信息的主陣地,而信息獲取社群化、決策場景化和行為碎片化已成為用戶典型特征,以企業為主導的強說服性廣告溝通范式已無法吸引更多用戶,以用戶為主導的信息流廣告形式應運而生。

    相對于強說服性的傳統展示廣告而言顯出原生、動態、社交的典型特征,品牌的精確曝光和用戶轉化。信息流廣告在內容一致性、更加契合當代移動用戶的痛點投放精準性以及互動性上更具備優勢,凸訴求,有助于提升用戶體驗,實現廣告主品牌的精確曝光和用戶轉化。

    信息流廣告最早出現在「acebook上,鳳凰網于2012年首次引入,此后信息流廣告在中國移動互聯網土壤上迎來爆炸式發展。經過了近八年的市場廖戰,騰訊、字節跳動、百度等首批玩家逐漸占據信息流廣告市場頭部,用戶習慣已得到培育,市場趨于成熟穩定,2019年,多個搜索引擎、瀏覽器、短視頻等垂直類平臺相繼推出信息流廣告,阿里電商接入信息流廣告,標志著中國信息流廣告市場正式步入新階段,精細化運作成破局關鍵。

    2019中國移動廣告市場規模將達4158.了億元,市場規模增速趨于平緩。隨著移動互聯網潛能不斷釋放,廣告主對于移動廣告的投放需求將持續增加,需要有更加精準的廣告投放方式,未來移動廣告市場規模仍有增長空間。

    2015-2020年中國移動廣告市場規模及增速預測

數據來源:公開資料整理

    2019年中國信息廣告市場動態

    信息流廣告應用場景不斷延伸 資源整合力度加大 行業監督力度收緊

    OPPO宣布把廣告融入OPPO瀏覽器和新聞資訊兩大平臺中的資訊動態中。眾多手機廠商憑借強大的流量資源、精準的大數據分析以及完善的服務能力,開始入局信息流廣告市場。2019年4月,阿里巴巴旗下的數字營銷平臺阿里媽媽,推出信息流廣告新業務,名字為“超級推薦”,與旗下“直通車”、‘鉆展”并列成三大主營業務。 2019年5月,騰訊信息流宣布全面整合QQ看點、QQ瀏覽器信息流、天天快報三款產品,統一推薦引擎、社交能力、搜索能力、扶持政策,提升信息流廣告、搜索廣告、游戲分發、直播關注等商業轉化能力,幫助內容創作者降低門檻、提升商業轉化。

    2019年6月,阿里創新業務事業群智能營銷平臺完成信息流投放系統匯川2.0的升級,新版系統從賬戶結構、推廣功能、廣告管理、數據體系等方面進行了綜合提升。 2019年6月12日,上海市網信辦聯合上海市市場監管局約談百度上海分公司,責令其就存在嚴重網絡生態問題的信息流廣告進行立即整改,上海市市場監管部門對其中嚴重違法廣告依法調查處理。

    數據來源:公開資料整理

    一、現狀

    短視頻成為新興信息流展現形式。自2017年起,抖音推出原生信息流品牌廣告,對外宣布啟動商業化,此后,短視頻信息流廣告成為眾多企業爭搶之地。如今,強碎片化、高沉浸感、高轉化的短視頻已成為信息流廣告的新興展現形式,短視頻開始融入電商、資訊等細分場景,例如淘寶內接入短視頻,為買家提供好看、好玩的互動式購買情景。值得注意的是,龐大的短視頻流量也吸引了不少灰色產業前來掘金,不少短視頻平臺/欄目出現強利誘、軟色情,甚至是詐騙性的信息流廣告,致使用戶體驗大打折扣,用戶利益遭到損害。因此,如何平衡用戶體驗和企業收益是未來信息流廣告平臺面臨的巨大考驗。

    當前,智能化精準推薦技術已成為信息廣告高速發展的重要助推手。不少廠商通過整合和梳理旗下各大產品資源和用戶數據,采用基本信息、用戶興趣、搜索信息等多種定向標準,描繪出更加豐富多元立體的用戶畫像。隨后應用智能營銷技術,幫助廣告主精準定位目標用戶,進而匹配高相關度產品/服務,為品牌廣告主實現高點擊率和轉化率賦能。

    目前,BAT集團、以今日頭條為首的新興應用平臺、新浪網易等傳統門戶均在積極布局信息流廣告市場,垂直類平臺例如短視頻應用也在紛紛試水,三梯度的市場競爭格局初顯。頭部廠商憑借資源優勢將信息流廣告的業務版圖邊界不斷延展,主流場景新聞資訊、垂直類場景短視頻、瀏覽器等均有信息流廣告滲透,各產品間均實現資源互通,信息流廣告生態正不斷完善。未來,廣告資源會進一步向頭部集中,頭部平臺將進入生態競爭,尾部垂直類平臺也將迎來發展機遇。

    相對于傳統展示廣告,信息流廣告原生的形式使廣告在不破壞用戶體驗的前提下為其提供有價值的信息,降低了用戶對廣告干擾性的感知,提升了用戶信息處理的流暢性;此外,信息流廣告依托強大的數據追蹤技術,進行信息和人的高度匹配,實現“千人千面”的個性化體驗,有助于提高廣告轉化率;最后,內嵌在社交流媒體中的信息流廣告往往具有強交互性,用戶與品牌間更具鉆性,最終有利于品牌形象的塑造和品牌價值的傳播。總體而言,信息流廣告對用戶、廣告主、廣告平臺以及整個產業鏈上的主體均存在重大價值,未來仍存在廣闊發展空間。

    2019年中國信息流廣告用戶年齡分布

數據來源:公開資料整理

    2019年中國信息流廣告用戶城市分布

數據來源:公開資料整理

    目前中國信息流廣告用戶主要以30歲以下、一二線城市男性青年為主,年輕化和用戶下沉趨勢明顯。而阿里UC資訊生態的用戶中,35歲以下的用戶占比81.0%,三線及其以下城市用戶占比也高于行業平均水平,在年輕化以及下沉上有著更大優勢。

    騰訊系和阿里系的信息流產品覆蓋了超6億用戶量,處于市場前列。而3億級用戶量的有百度系和字節跳動系產品,1億級市場則有微博、360等其他廠商組成。騰訊和阿里憑借資源和流量優勢,信息流廣告生態不斷擴展與升級,在信息流廣告市場獨占鰲頭。

    仍有超五成用戶瀏覽單條信息流廣告的時間為15秒內,但相較于2018年,2019年有46.5%的用戶會花費15秒以上時間瀏覽信息流廣告,這表明用戶在單條信息流廣告停留的時間更長。艾媒咨詢分析師認為,隨著信息流廣告投放的精準度不斷完善,內容和形式不斷豐富,用戶瀏覽和點擊興趣得以提升,用戶瀏覽信息流廣告的時間得以延長。

    2019年中國網民信息流廣告瀏覽場景占比

數據來源:公開資料整理

    新聞資訊平臺分為綜合類以及瀏覽器、應用工具等嵌入式新聞資訊平臺,目前新聞資訊平臺已經成為信息流廣告商業變現的重要渠道。其中,騰訊新聞、今日頭條兩家綜合類新聞資訊產品憑借專業權威性獲得龐大流量,而UC瀏覽器依托豐富優質的內容生態和精準的內容推送技術,坐穩移動新聞資訊平臺第一陣營,領先優勢明顯。

    2019年中國網民信息流廣告平臺類型

數據來源:公開資料整理

    新聞資訊、搜索引擎和社交媒體是用戶最關注的信息流廣告平臺的類型。瀏覽器、電商平臺、短視頻平臺和應用商店等細分領域組成第二梯隊。隨著游戲、教育、金融等領域流量潛力爆發,信息流廣告開始滲入以上相關平臺,信息流廣告的應用場景得到進一步擴展,但具體可行性和回報率仍需時間驗證。

    1、阿里

    作為后起之秀的阿里,在信息流廣告領域內加緊布局。如今,阿里旗下的信息流廣告媒體已有UC瀏覽器、優酷、淘寶、天貓等。其中,阿里創新業務事業群智能營銷平臺通過不斷整合和優化資源,依托龐大的用戶數據基礎和專業精準的算法技術,助力廣告主進行更為智能化精準化的營銷投放。總體而言,阿里系的信息流廣告生態覆蓋的領域較廣泛,不同類型廣告主大多能找到合適高效的渠道進行投放。

    創新定制化產品體系“品牌星河”,依托阿里集團數據和服務能力,為廣告主實現核心人群、行業人群、潛在人群全方位覆蓋的解決方案。其中,“雙子星”產品聯動神馬搜索與UC瀏覽器,實現搜索與信息流貫通,具有智能化、即時性、高點擊的特點。另外,全新商業產品“易達”能通過將UC與淘系電商能力打通,縮短用戶成交鏈路,實現一鍵直達的效果,幫助消費者增強品牌記憶,刺激購買轉化,助力廣告主實現營銷增長。

    2019年,阿里推出全新信息流廣告營銷產品“超級推薦”,該產品與淘寶直通車、鉆石展位共同組成阿里廣告營銷新結構。直通車和鉆展的兩種產品,均著眼于客戶的決策鏈后端,而信息流廣告則整合和梳理手機淘寶手淘、購物車等核,L流程的用戶數據,深挖客戶的各種定向,為商家在各類展示位置如有好貨、微淘等板塊提供豐富多元的商品展示形式,真正實現“人找貨物”到“貨物找人”的模式轉變。總體而言,電商具有高度沉浸式的購買場景,與同是具備商業屬性的廣告高度契合,用戶接受度相對更高,信息流廣告與電商的聯姻將成為未來一大趨勢。

    2、百度

    得益于百家號、智能小程序等業務的快速發展,百度移動生態相比之前有了很大進步,這給百度廣告收入與整體發展帶來新的發展機遇。但目前百度的網絡廣告收入依舊是其最大收入來源,2019年第二季度網絡廣告收入為212億元,僅增長了2.8%,增長速度明顯放緩,醫療、貼吧等丑聞引發的社會不信任與強度監管可能是增長疲軟的重要原因,百度在信息流廣告的場景擴展與形象重建上仍需努力。

    3、騰訊

    2019年5月,騰訊信息流宣布全面整合QQ看點、QQ瀏覽器、天天快報三款主力產品,著力打通三方資源,統一推薦、社交和搜索引擎,旨在更加精準描繪用戶畫像,提升信息流的商業價值,為廣告主提供更高效、更精準的投放效果。目前,騰訊依托騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊音樂等核心IP雄厚的內容儲備,在內容豐富度上有著競爭優勢,此外,騰訊還將加大其他影視綜、動漫等垂直類產品的信息流布局,為廣告的接入提供了流量和渠道基礎。媒體廣告收入為44億,同比下降了%,廣告業務面臨更多政策等社會環境阻撓。

    字節跳動的主要信息流廣告媒體平臺有今日頭條、抖音等產品,目前,信息流廣告業務支撐了其高速發展的絕大部分。抖音等短視頻平臺憑借全面豎屏、交互形式原生的優勢,使得用戶在瀏覽廣告時更具沉浸感,此外,抖音前置了產品信息頁面,縮短了品牌廣告與用戶的“觸達一興趣一互動一行動”的傳播路徑,提升了廣告點擊率。2019年,頭條搜索上線,將拓寬頭條系信息流廣告布局范圍。值得注意的是,過于依賴信息流廣告也給字節跳動帶來不少風險,不少灰色產業的進入嚴重損害了用戶體驗感,如何平衡企業受益和用戶體驗成為發展難題。

    二、行業發展趨勢

    目前互聯網內容生產體系趨向成熟,而隨著技術、算法和運營能力的不斷提升,信息流廣告的市場價值將得到進一步加強。信息流廣告借助內容傳播,目標定向更為精確、傳播的轉化效果也提升更為明顯,對廣告主的吸引力大,未來信息流作為廣告主要承載模式的地位仍將不斷鞏固。

    信息流廣告現階段面臨的最大挑戰,在于內容及匹配精準度方面。內容的豐富性和覆蓋廣度,以及企業智能技術能否精準匹配用戶需求和廣告類型,將成為行業競爭的焦點。隨著信息流廣告推送更為頻繁,用戶容易產生抗拒心理,只有明確用戶需求并精準匹配,才能提高廣告轉化效果,并吸引更多廣告主選擇。

    移動互聯網的發展使信息流廣告行業得以快速發展,隨著各類大流量移動應用產品的誕生,依托其中的信息流廣告市場馬太效應顯現,市場競爭集中于各互聯網巨頭企業。如阿里等巨頭企業產品體系構建往生態化發展,覆蓋搜索、資訊客戶端、手機瀏覽器等各類大流量領域,信息流廣告頭部企業的比拼也升級到生態競爭級別。

    目前信息流廣告的投放行為逐漸從人工處理往結合智能技術方向發展,未來信息流廣告行業對于智能技術的依賴程度將進一步提升。技術發展將賦能信息流廣告實現智能投放,并深度介入到信息流廣告市場全流程。而智能技術方面的專業化程度,將成為企業之間拉開市場差距的重要影響因素。

    5G商用逐漸提上日程,視頻將成為未來網民在各場景獲取內容的重要載體,其中短視頻產品將迎來更大規模增長。短視頻行業近年發展勢頭迅猛,各大互聯網企業紛紛布局,未來5G推動下,短視頻將成為內容傳播的重要渠道,其覆蓋的海量用戶和能夠承載的內容數量,促使其成為信息流廣告下一個形式風口。

    技術發展逐步成熟的情況下,未來信息流廣告的表現形式將更加豐富,除了移動終端,信息流廣告還將結合物聯網發展,滲透到如智能家居等領域。信息流廣告未來與場景的結合將不斷深化,通過用戶所處不同位置、時間、天氣等,為用戶匹配各類廣告內容,轉化效果將更加突出。

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國信息流廣告行業市場現狀分析及發展前景預測報告》 

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