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2018年中國電子煙行業速覽及中國電子煙市場現狀分析[圖]

2019年10月16日 14:13:16字號:T|T

    一、電子煙行業速覽:主打減害概念,替代傳統煙草

    電子煙概念

    電子煙是一種模仿卷煙的電子產品,在生理上(提供尼古丁)和物理習慣上(模仿吸煙動作,煙霧等)都與吸煙行為相近,它是通過霧化等手段,將尼古丁等變成蒸汽后,讓用戶吸食的一種產品。

    電子煙特點

    不燃燒,極大減少了因燃燒產生的焦油和其他有害成分;無二手煙,不會對公共環境和他人健康產生影響;含煙草成分,一定程度上滿足煙民的生理需要。

電子煙發展歷程

數據來源:公開資料整理

    蒸汽型電子煙&加熱不燃燒電子煙

    目前市場上主流的新型煙草產品主要有蒸汽型電子煙和加熱不燃燒電子煙,兩者在產品設計、用戶體驗、監管政策等方面存在較大差異。

蒸汽型電子煙和加熱不燃燒電子煙發展歷程

數據來源:公開資料整理

蒸汽型電子煙和加熱不燃燒電子煙對比

數據來源:公開資料整理

蒸汽型電子煙

數據來源:公開資料整理

    通過加熱液體產生供吸食者吸氣的氣溶膠,由吸食者吸入口腔從而達到吸煙的目的,其中的液體稱為煙油,通常由尼古丁、丙二醇、甘油和調味劑制成,煙油還有多種類型,甚至不含尼古丁

    多采用人工制成的游離式尼古丁煙油來保證揮發性,因此口感與真煙差距較大

    因為與傳統香煙差異較大,所以面臨的監管相對寬松蒸汽型電子煙占據新型煙草的半壁江山。2018年,全球蒸汽電子煙的銷售額約為145.2億美元,同比增長27%,約占新型煙草總銷售額的59%

加熱不燃燒電子煙

數據來源:公開資料整理

    和傳統煙草原料一樣,采用加熱煙草的形式產生可供吸食的煙霧,其本質是一種煙草產品,只是通過溫度控制使得煙草能夠產生煙霧而不達到燃燒的狀態

    近似真煙,從然采用煙葉制成的煙彈,通過加熱而非點燃煙彈的方式烘烤出尼古丁香味,本質上并無改變傳統煙草的本質特性

    目前面臨著與傳統煙草相近的監管要求加熱不燃燒電子煙發展迅猛。問世晚于蒸汽煙,但其尼古丁的滿足感遠高于蒸汽煙。近幾年加熱不燃燒市場高速增長,2018年銷售額約為102億美元,預計未來五年加熱不燃燒電子煙有望成為增長最快的新型煙草

    電子煙不傳統煙草差異

    電子煙被認為是相對健康、環保的傳統煙草替代品。傳統煙草在燃燒時達到800-1000度,產生4000余種可分解物質,包括煙焦油、重金屬、一氧化碳等數百種有害物質;而電子煙霧化溫度170-200度,蒸汽不含焦油等有害物質,對吸煙者危害相對較小。實驗證明,新型煙草制品的安全性遠遠高于傳統卷煙。就釋放物而言,電子煙釋放量是傳統卷煙的8%;從細胞毒性角度看,電子煙只有傳統卷煙的9%。

傳統煙草和電子煙的差建

數據來源:公開資料整理

    電子煙又稱電子尼古丁傳送系統,可以減少環境影響以及健康損害,成為傳統煙草替代品。煙草燃燒溫度達600°,燃燒過程產生煙霧、煙灰以及尼古丁、焦油、亞硝胺、一氧化碳等對人體有害的物質。加熱型電子煙的溫度低于350°2,無需燃燒,避免了焦油和一氧化碳等物質的產生,有害化學成分大幅減少。菲莫國際日本公司科學管理事務部經理TomokoIida表示,與傳統卷煙相比,iQOS的毒性已經消除了90%。此外,電子煙體積輕巧,不燃燒無灰燼,沒有二手煙,還具有多種口味選擇,因此,電子煙被認為是戒煙、替煙的有效解決方案。

    電子煙按照加熱原理分為加熱不燃燒煙草及電子霧化煙。一、加熱不燃燒煙草(heatedtobacco),加熱不燃燒煙草制品依靠電將傳統煙草加熱,產品難點在于還原煙草的口感,代表產品為IQOS。二、電子霧化器(e-Vapor),通過加熱合成煙堿溶液形成水滴霧,來讓使用者攝取尼古丁產生滿足感的同時,煙霧產生的擊喉感和個性化口味帶來的口感,如美國知名品牌Juul、中國的如煙。

新型煙草分類

數據來源:公開資料整理

    二、行業發展現狀:從小眾到大眾,電子煙蓬勃發展

    全球煙草市場規模龐大,消費人群達11億。煙草制品是完全或部分用煙葉作為原料制成的產品,用于抽吸、咀嚼或鼻吸,含有使人上癮的成分尼古丁。2016年全球有超11億吸煙人群,男性吸煙率34%,女性吸煙率6%,主要國家卷煙市場規模逾6000億美元。

    全球181個國家加入WHO煙草控制框架公約并采取控煙措施。《世界衛生組織煙草控制框架公約》自2003年通過以來,已有181個國家加入,覆蓋90%人口。自十年前為幫助實施世衛組織框架公約推出工具以來,全球煙草控制工作取得了顯著進展。全球近三分之二人口(47億)現在受到至少一項達到最佳做法水平(MPOWER)的煙草控制措施的保護,比十年前多36億人1。

    煙草第一大消費地在中國,距2030年目標吸煙率還需降6.6pct。2018年,中國煙民3.06億人,卷煙銷售額14405億元,占全球卷煙消費額44.6%。早在2006年1月,WHO《公約》在我國生效;2011年,中國大陸新版《公共場所微升管理條例實施細則》自5月1日實施,市內公共場所禁止吸煙;截止2019年5月,已有18個城市頒布了公共場所禁止吸煙的地方性法規,北京、深圳、上海等城市實現全面禁煙。中國疾病預防控制中心發布了2018年中國成人煙草調查結果,我國15歲及以上人群吸煙率26.6%,與既往調查結果相比呈下降趨勢。根據《“健康中國2030”規劃綱要》的控煙目標,2030年15歲以上人群吸煙率下降至20%,距離目標吸煙率還需下降6.6pct。

    受各國控煙及消費者健康意識提高的影響,傳統卷煙消費數量遞減。2018年,傳統卷煙在主要市場遇冷,銷量多數為負增長。印尼、美國、俄羅斯是除中國外前三大卷煙消費國,2018年分別消費卷煙605萬箱、491萬箱和476萬箱,合計占有主要卷煙消費國銷量份額的38%,卻相較2017年分別減少了1.9%、2.9%和8.1%。卷煙銷量增加的國家多屬中東、非洲等欠發達地區,包括埃及、孟加拉國等,由于基數相對較小,不能逆轉卷煙銷售市場整體萎縮的態勢。自2013年以來,全球傳統煙草市場銷量平均每年下降2.3%。

控煙環境下,傳統煙草銷量近5年平均降幅2.3%

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    借反煙運動之勢亮相市場,“健康減害”概念受到歐美日認可。由于各國加大控煙力度和健康理念的不斷推廣,1990年至2015年間的全球吸煙率從29.4%下降到15.3%,電子煙作為傳統香煙的替代品成為了市場新寵。主打“健康減害”的概念前期吸引大批煙民轉向電子煙——前期隨著Vape(電子水煙/蒸汽電子煙)潮流文化(即通過蒸汽的花式玩法表達個性)在年輕人中形成,蒸汽電子煙市占率快速提升,近兩年得益于JUUL推廣封閉式電子煙(小煙),更低的使用門檻加速蒸汽煙的普及;而加熱不燃燒產品因口感更佳而廣受消費者認可,市場規模高速增長。大部分消費者表明其選擇電子煙源于其危害較小,英國衛生署也明確指出電子煙比傳統煙草對人體減少95%的傷害。

全球煙草行業增速低迷

數據來源:公開資料整理

51%的電子煙消費者是出于“健康減害”

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    電子煙市場蓬勃發展,相關政策日益規范。電子煙自2004年問世來,全球電子煙市場規模不斷擴大,2018年電子煙銷售額約247億美元,使用人數從2011年的約700萬迅速上升至2018年的4000萬,2022年有望增長至6400萬,在各類型煙草制品中,電子煙占比逐年提升,銷售額已超過口嚼煙。雖然2017年開始受歐美國家監管加強影響,蒸汽類電子煙市場增速放緩,但隨著監管政策和意見導向的明確,將推進電子煙產品的普及和發展。

全球新型煙草市場蓬勃發展

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全球電子煙卙煙草行業比重逐年提升

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    國內外傳統煙草巨頭帶頭研發電子煙。近10年以來,新型煙草制品保持快速增長的發展勢頭,菲莫國際、帝國煙草、英美煙草和日本煙草等世界著名煙草集團憑借強大的研發、生產及分銷能力成為電子煙品牌主力軍。在控煙政策步步緊逼的形勢下,煙草業也開始積極培育國內電子煙消費市場,2014年,國家煙草專賣局組織8家省(市)中煙公司開展電子煙研發。

全球五大煙草巨頭積極布局電子煙

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    中國位于電子煙具供應鏈核心地位。2003年,韓力發明了電子煙并獲得知識產權,2004年,其創辦的如煙公司生產銷售全球首款電子煙。深圳地區憑借完善的電子產業鏈和外貿優勢,成為全球電子煙產業主力。目前全球90%以上的電子煙來自深圳市,這里密布著近千家電子煙生產廠家。

    創業企業紛至沓來。2019年1-6月份,國內已完成14起電子煙企業融資,共計融資金額約5.74億元,高于去年一整年的投資金額。電子煙市占率達4%,互聯網促進電子煙消費觀念傳播。2018年,在國際(除中國及美國)尼古丁消費市場中,傳統煙草約占比95%,電子煙產品占比上升至4%。互聯網是電子煙消費理念傳播的主要途徑。在美國,Juul成為網紅級現象。2019年5月30日,浙江天貓網絡科技有限公司經營范圍發生變更,在“銷售”商品類別中,新增“電子煙”。

    2019年618購物節,電子煙品牌戰績斐然,熱銷品牌榜前十名為:悅刻、魔笛、福祿、IQOS、鉑德、靈犀、小野、特唯普、華禮門、益爽,其中除IQOS為加熱不燃燒型電子煙,其余均為電子霧化煙。

2018年,電子煙市場份額已提升至4%

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    行業標準缺乏。中國是電子煙第一生產大國,國內電子煙的銷售數量在逐年增加,但現今電子煙的監管處于“無產品標準、無質量監管、無安全評估”的“三無”狀態。2019年央視315晚會報道,在市場上隨機抽取的八種電子煙煙液進行實驗檢測發現,一部分煙液尼古丁標注并不規范,只有含量數值沒有表達單位,極易誤導消費者,60毫升的煙液中尼古丁實際卻高達360毫克;另一方面,尼古丁濃度標注模糊不清導致使用者過度吸入尼古丁。盡管有些煙液標識規范,但尼古丁實際測定濃度比標注濃度高出3倍多。央視曝光電子煙后,天貓、京東和蘇寧均屏蔽對“電子煙”的站內搜索,但短短幾天之后便又馬上“解禁”了。

    中國電子煙行業標準呼之欲出。《電子煙》國家標準已于6月3日審查完畢,目前項目狀態已進入“正在批準”階段,按標準的項目制定周期24個月推算,預計將在四個月后發布相關標準。其中,國家標準計劃《電子煙》、《電子煙液煙堿、丙二醇和丙三醇的測定氣相色譜法》由TC144(全國煙草標準化技術委員會)歸口上報及執行,主管部門為國家煙草專賣局。

中國電子煙國家標準將于年內發布

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    電子煙行業規范有助于提高行業進入門檻,利好品牌及核心技術型企業。國標的發布與執行將引發行業洗牌,促進良性競爭與發展,屆時電子煙的品牌與技術將成為重點競爭維度。低溫不燃燒類電子煙的煙彈屬于煙草制品,由煙草部門來管轄;對于蒸汽類電子煙煙油的監管,監管政策還未正式推出,從國外的經驗來看,一般是歸煙草部門管轄或歸醫藥部門管轄。

    相關報告:智研咨詢發布的《2020-2026年中國電子煙行業市場需求分析及供需策略分析報告

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