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2018年海外家電行業發展趨勢:空氣處理設備、冰箱洗衣機、大廚電、小家電等格局分析[圖]

2019年10月17日 13:33:45字號:T|T

    一、 概況

    2018年全球家電(不包含消費電子類產品,下同)零售額規模4625億美元(約合3.28萬億人民幣),其中大家電3607億美元(約合2.56萬億人民幣),小家電1018億美元(約合0.90萬億人民幣)。從2004年至今,大家電零售額市場規模復合增長率5.5%,小家電5.1%;僅2009年受在經濟危機影響下大家電市場出現過一年負增長外,其余年份全球家電市場規模均保持穩健增長。

    分品類來看,包含空調的空氣處理設備是唯一規模突破千億美元的品類,達到1047億美元,依托于空調的加速普及,2004-2018年零售額復合增長率達到8.2%,領銜所有子品類。除空氣處理設備之外,冰箱、洗衣機、大廚電規模也分別達到974億、647億、617億美元,2004-2018年零售額復合增長率分別為5.2%、5.4%、4.5%。展望未來5年,空調、大廚電、洗碗機受益滲透率持續提升,預測這三個子品類未來5年將有相對較快的復合增速(6.9%、6.8%、6.8%)。

    從滲透率來看,目前灶具普及率最高已超過80%,其次是冰箱與洗衣機,分別達到75.8%、65.4%,三大品類具備較強的剛需屬性(做飯、食物保鮮、洗衣,前兩項解決飽腹,最后一項釋放勞動力)。1978-2018年,除吸塵器受到經濟發展水平以及不同地區打掃習慣約束導致滲透率提升緩慢外,其余品類滲透率均有顯著提升,其中空調與微波爐的滲透率提升最為顯著,分別為41.3、40.7pct;冰箱、洗衣機也分別提升34.3、33.3pct。展望未來,除少數地區(北歐等高緯度地區)氣候涼爽導致空調剛需程度有限外,各家電品類在功能上的剛需性使其在目前的滲透率水平上,都還具備提升空間。

    2018年全球主要家電品類滲透率(%)

數據來源:公開資料整理

    分區域來看,包括中國、日韓、東南亞在內的亞太地區占據了大家電47.8%、小家電33.8%的零售額市場份額。北美、西歐等經濟發達地區也占了較大比重。

    2018年大家電零售額全球區域份額占比

數據來源:公開資料整理

    2018年小家電零售額全球區域份額

數據來源:公開資料整理

    2004-2018年全球家電市場大家電零售額CAGR

數據來源:公開資料整理

    2018-2023年全球家電市場大家電零售額CAGR預測

數據來源:公開資料整理

    2004-2018年全球家電市場小家電零售額CAGR

數據來源:公開資料整理

    2018-2023年全球家電市場小家電零售額CAGR預測

數據來源:公開資料整理

    全球大小家電市場的零售額集中度均較高,CR10分別達到73.6%、69.2%。中國、美國是全球最主要的兩大家電市場,2018年零售額市場規模分別達到1267億、918億美元,中美家電零售額合計市占率達到47.2%。

    發展中國家相較于發達國家無論是從家電滲透率、人均家電消費金額上均有顯著差距。因此,伴隨經濟增長,全球家電市場長期發展空間依舊可期。以印度、東南亞為代表的人口密集、經濟較為落后的地區,普及率提升將驅動行業增長;以中國、巴西等為代表的發展中國家,消費升級下新品類擴張、傳統品類升級換代、均價提升帶動人均家電消費提升將成為決定市場擴容的核心動力。

    2018年全球大小家電合計零售額(億美元)

數據來源:公開資料整理

    對比家電零售集中度與人口集中度,全球家電市場依舊具備增長潛力

數據來源:公開資料整理

    一、空氣處理設備

    2018年全球空氣處理設備(包括空調、風扇等)實現零售量5.2億臺,零售額1047億美元。2004-2018年零售額復合增長率8.2%,2018-2023年預測復合增長率6.9%。亞太地區由于人口基數大、多數地區天氣炎熱、產能聚集、空調產品消費者教育充分使得零售量、零售額占比較大,且零售額占比高于零售量占比(因空調單價高)。

    2018年各區域空氣處理設備市場零售量占比

數據來源:公開資料整理

    2018年各區域空氣處理設備市場零售占比

數據來源:公開資料整理

    2018年全球空調零售量約為1.1億臺,2013-2018年復合增長率1.2%。依托于廣闊的中國市場,亞太地區零售量占比為65.8%,與空氣處理設備零售結構相似。從成長性來看,亞太、北美、非洲、大洋洲2013年至今的復合增速表現相對較好。

    2018年各區域空調市場零售量占比

數據來源:公開資料整理

    目前空調滲透率僅為55.5%的亞太地區,伴隨著經濟發展,滲透率預計仍將持續提升。值得一提的是,經濟較為發達的歐洲地區由于需求端夏季天氣普遍涼爽、高溫時間短導致空調剛需程度較弱,供給端空調產品價格高、安裝費高、電費高,雙向因素導致空調普及率尚處低位。但隨著近年來夏季高溫異常天氣頻繁出現,歐洲消費者對空調的使用需求已萌發,未來中國空調企業的國際化進程有望優化當地空調產品供給,因此歐洲空調滲透率的提升也值得期待。

    2018年各區域空調滲透率(%)

數據來源:公開資料整理

    除了空調滲透率已相對較高的大洋洲與北美外,各大洲零售均價均有提升。產品結構變化即空調占比提升,是驅動空氣處理設備整體均價提升的主要動力。

    線下家電3C專賣店是各大洲空氣處理設備的主要零售渠道,但不及5成,占比不及冰洗。由于風扇單價低、體積小、易于運輸,因此網購也成為空氣處理設備的重要零售渠道,全球占比超過20%,高于其它品類的網購占比。

    2018年全球空氣處理設備排名前三零售渠道零售量市占率(%)

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    二、冰箱

    2018年全球冰箱零售量1.69億臺,零售額973億美元。2004-2018年零售額復合增長率5.2%,2018-2023年預測復合增長率5.8%,在產品結構升級(雙門升級多門)帶動均價升級的背景下,增長略有提速。亞太地區零售量占比超過5成,但由于單價偏低零售額占比僅約4成,北美地區雖然零售量占比僅11.2%,但單價較高使得零售額占比高達26.5%。展望未來5年,亞太、東歐、拉美與中東非洲的零售量成長性相當,但東歐與拉美地區產品升級、均價提升潛力更為充分,預計將使其在具備更好的零售額成長性。

    2018年各區域冰箱市場零售占比

數據來源:公開資料整理

    2018年各區域冰箱市場零售占比

數據來源:公開資料整理

    作為最具剛需屬性的品類之一,2018年冰箱在北美、大洋洲、西歐的滲透率均超過99%,東歐和拉美也分別達到96.6%與88.2%。亞太、中東與非洲的滲透率雖然也已經達到69.0%與50.6%,但考慮到冰箱功能的剛需性以及多地區接近全滲透的情況,兩地區冰箱滲透率未來仍將有較大提升空間。

    2018年各區域冰箱滲透率(%)

數據來源:公開資料整理

    除大洋洲2004年至今均價有所下降外,各大洲零售均價均有提升,拉美、東歐、北美的均價提升幅度更是超過60%。對比來看,亞太、東歐地區冰箱均價相對較低,北美地區因產品先進且容量較大,均價顯著領先其它大洲,經濟發達的西歐地區冰箱均價也相對較高。因此對于其它區域而言,隨著經濟發展、消費能力提升,冰箱消費端產品升級、均價提升的空間也依舊充分。

    除北美外,家電3C專賣店都是最主要的零售渠道,其次是網購。北美市場由于存在家得寶這樣的強勢渠道,因此家裝園藝專賣店的占比接近4成,是北美冰箱最主要的零售渠道。

    2018年全球冰箱排名前三零售渠道零售量市占率(%)

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    海爾冰箱全球市占率高達21.4%,超過排名第2、3的惠而浦(9.8%)、LG(7.0%)的合計市占率,優勢顯著。海爾在歐洲以外的在各大區域市占率均位居前3,全球化拓展順利。歐洲市場在收購意大利品牌Candy之后,協同運作下未來市占率提升同樣可期。

    2018年全球冰箱各排名前三公司零售量市占率(%)

數據來源:公開資料整理

    三、洗衣機

    2018年全球洗衣機零售量1.51億臺,零售額647億美元。2004-2018年零售額復合增長率5.4%,2018-2023年預測復合增長率5.5%,驅動力主要來自拉美等新興市場增長。亞太地區零售量占比接近5成,但由于單價較低,零售額占比僅為35.8%。北美、西歐占比分別達到23.2%、21.9%。相比于其它品類,洗衣機市場在區域分布上更為均衡。

    2018年各區域洗衣機市場零售占比

數據來源:公開資料整理

    2018年各區域洗衣機市場零售占比

數據來源:公開資料整理

    目前大洋洲、西歐、東歐的滲透率均已超過90%,北美洗衣機滲透率也達到85.6%。過去40年間,東歐、拉美、亞太地區洗衣機滲透率均快速提升,除了已接近飽和的東歐外,拉美、亞太地區滲透率目前僅為64.6%、59.1%,依舊具備較大的提升空間,預計滲透率快速提升的趨勢在短期乃至中期內仍將延續。

    2018年各區域洗衣機滲透率(%)

數據來源:公開資料整理

    與冰箱相似,全球洗衣機價格在產品升級(波輪升級滾筒等)帶動下同樣處于穩步上升中。目前亞太與拉美地區均價最低,未來滲透率提升與均價提升有望合力驅動行業增長。北美地區由于美國2018年對進口洗衣機實行配額限定(120萬臺配額內征稅20%,超出配額的稅率將提升至50%)導致2018年當地洗衣機零售均價顯著提升。

    由于產品屬性相似程度高,因此除西歐等部分地區外略有差異外,洗衣機的零售渠道與冰箱高度相似,家電3C專賣店與網購占比分居前2位。

    2018年全球洗衣機市場排名前三零售渠道零售量市占率(%)

數據來源:公開資料整理

    雖然洗衣機市場海爾以18.0%的零售量占比依舊占據全球龍頭地位,但與海爾冰箱在全球一枝獨秀不同的是,洗衣機市場競爭更為激烈。排名第2的惠而浦依托在北美的絕對優勢以及歐洲的領先地位,全球零售量份額達到15.3%;排名第3的美的,零售量份額也超過10%。

    2018年全球洗衣機排名前三公司零售量市占率(%)

數據來源:公開資料整理

    四、大廚電

    2018年全球大廚電零售量1.32億臺,零售額617億美元。2004-2018年零售額復合增長率4.5%,2018-2023年預測復合增長率6.8%。亞太、西歐、北美零售額占比分別為40.5%、22.5%、19.0%。展望未來5年,滲透率較低的中東與非洲、亞太、東歐、拉美預計將成為未來增長主力。

    2018年各區域大廚電市場零售量占比

數據來源:公開資料整理

    2018年各區域大廚電市場零售額占比

數據來源:公開資料整理

    大洋洲、歐洲、北美、拉美的灶具滲透率均已超過94%,亞太、中東與非洲的滲透率也分別達到75.6%、65.0%。需要注意的是,作為基礎品類的灶具雖已完成普及,但大廚電中的其它品類例如油煙機、烤箱等由于剛需程度、使用習慣等因素,目前滲透率尚不及灶具,未來提升空間依舊充足。

    由于嵌入式、集成式的高端產品占比較高使得北美、大洋洲的大廚電均價顯著高于其它地區。拉丁美洲大廚電均價始終呈穩步提升態勢,2004年-2018年產品均價已累計提升142%,但目前均價僅略高于東歐,兩區域未來均價提升潛力充足。

    雖然家電3C專賣店仍是主要渠道,但全球零售占比僅在4成左右,不及冰洗與空氣處理設備。由于大廚電帶有家裝特性,因此家裝園藝專賣店渠道的重要性更為突出,全球零售量占比達到17.8%。此外,作為另一重要前裝渠道的工程渠道,其重要性也不可忽視,在大洋洲與北美的零售量占比分別達到了34.5%、21.7%。

    全球大廚電零售量CR3僅為21.9%,低于其它品類。排名第1的惠而浦主要優勢區域在北美、拉美、西歐以及中東非洲地區;排名第2的博世西門子在東歐、西歐市場份額領先。中國廠商中,本土廚電龍頭老板、方太、華帝零售仍聚焦于中國,尚未開拓全球市場。海爾收購GEA后,憑借GEA的既有產品、品牌優勢及收購后良好整合協同,目前廚電份額穩居北美第1。

    五、小家電

    2018年全球小家電零售量18.26億臺,零售額1018億美元。2004-2018年零售額復合增長率5.1%,2018-2023年預測復合增長率5.2%。亞太、西歐、北美零售額占比分別為33.8%、23.5%、32.0%。展望未來5年,滲透率較低的中東與非洲、亞太、東歐、拉美預計將成為未來增長主力。

    2018年各區域小家電零售量占比

數據來源:公開資料整理

    2018年各區域小家電市場零售額占比

數據來源:公開資料整理

    1、廚房小家電

    2018年全球廚房小家電零售量5.84億臺,零售額329億美元。2004-2018年零售額復合增長率5.1%,2018-2023年預測復合增長率4.7%。亞太、北美、西歐零售額占比分別為39.7%、22.1%、21.3%。

    2018年各區域廚房小家電市場零售量占比

數據來源:公開資料整理

    西歐、大洋洲、中東與非洲的廚房小家電均價顯著高于其它地區。拉丁美洲、東歐均價提升最為顯著,2004年-2018年產品均價分別已累計提升135%、100%。

    各區域廚房小家電市場均價(美元/臺)

數據來源:公開資料整理

    家電3C專賣店仍是主要渠道,但相對大家電占比偏低,全球零售占比僅在3成以上,網購占比在2成以上,整體渠道相對分散,集中度不及大家電。由于廚房小家電體積小、兼具日用品屬性,因此大型超市成為第三大渠道,全球零售量占比為17.3%;與大型超市屬性相似的大型綜合性賣場在大洋洲、中東與非洲的零售量占比也分別達到25.7%、14.6%。

    全球廚房小家電零售量CR3為23.6%,全球排名第1的賽博是歐洲廚電、小家電龍頭,2007年收購蘇泊爾后進入亞太市場,目前主要優勢區域在歐洲以及亞太地區;排名第2的美的在亞太市場優勢顯著,中國另一家小家電巨頭九陽排名亞太第3。此外,海爾在2012年收購新西蘭頂級廚電品牌斐雪派克后打開大洋洲市場,目前廚房小家電份額居大洋洲第2。

    2、個護小家電

    2018年全球個護小家電零售量6.29億臺,零售額236億美元。2004-2018年零售額復合增長率5.4%,2018-2023年預測復合增長率6.3%(所有小家電子品類中最快)。亞太、北美、西歐零售額占比分別為35.2%、26.8%、20.1%。

    2018年各區域個護小家電市場零售量占比

數據來源:公開資料整理

    西歐的個護小家電均價穩步提升,2004年至今一直高于其它地區。其它各區域個護小家電的均價區間在34-40美元之間,價差有限。

    家電3C專賣店全球零售占比為26.8%,網購占比為22.2%,渠道相對分散。由于個護小家電的日用品屬性突出,大型超市占比相對更高,全球零售量占比達到17.3%。此外,產品屬性原因使得美妝店也成為個護小家電的重要渠道,在大洋洲、中東與非洲零售量占比分別為28.0%、23.0%。

    2018年全球個護小家電市場排名前三零售渠道零售量市占率(%)

數據來源:公開資料整理

    全球個護小家電零售量CR3為34.3%。排名第1的是日化巨頭寶潔,其市場份額在大洋洲、西歐、中東與非洲地區優勢顯著;排名第2的飛利浦在除北美外其它地區市場占有率均進入前3,但零售量份額均在15%左右。國內個護小家電品牌飛科憑借中國市場在亞太地區占據首位。

    3、吸塵器

    2018年全球吸塵器零售量1.23億臺,零售額180億美元。2004-2018年零售額復合增長率4.9%,2018-2023年預測復合增長率5.9%。西歐、北美、亞太零售額占比分別為31.2%、27.5%、26.2%。

    2018年各區域吸塵器市場零售量占比

數據來源:公開資料整理

    北美、大洋洲、西歐、東歐的吸塵器滲透率均已超過90%,但經濟發展及生活習慣差異使得亞太、拉丁美洲、中東與非洲的滲透率分別僅有16.8%、20.8%、25.6%,區域間滲透率差距顯著。隨著需求端經濟水平提升、生活觀念更新,供給端產品升級、企業推廣力度加強,未來吸塵器的滲透率提升具備較大潛力。

    2018年各區域吸塵器滲透率(%)

數據來源:公開資料整理

    大洋洲的吸塵器均價2004年至今一直顯著高于其它地區。東歐地區均價提升最大,2004年-2018年產品均價分別已累計提升45%,但目前仍遠低于其它各區域。由于不同類型吸塵器價格差距較大,吸塵器均價在各區域存在明顯差異,各區域均價區間在83-221美元之間。近年吸塵器產品迭代快,產品結構性升級驅動均價快速提升,預計未來吸塵器技術升級仍將持續帶動各區域均價提升。

    家電3C專賣店全球零售占比35.5%,是除北美以外各區域的最核心渠道。大型超市占比近2成,是北美地區最重要的渠道,占比超過3成。網購渠道份額第3,占比為14.9%,渠道占比與其它小家電品類相比較低。

    全球吸塵器零售量CR3為28.4%,集中度較低。排名前3的依次是北美清潔家電巨頭創科(TTI)、歐洲小家電巨頭戴森,以及綜合性家電龍頭伊萊克斯。部分區域龍頭優勢明顯,例如創科在北美、戴森在大洋洲、伊萊克斯在拉美的市占率均大于當地市占率2、3名合計。中國品牌中,美的表現相對突出,在亞太、中東與非洲(第1)、北美(第3)均有較好表現;此外,科沃斯憑借新品類掃地機器人市占率在亞太位居第3位。

    2018年全球吸塵器排名前三公司零售量市占率(%)

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2020-2026年中國家電行業市場競爭狀況及發展趨勢研究報告

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