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2018-2019年中國小家電行業盈利能力、行業競爭格局及市場規模預測[圖]

2019年10月22日 13:27:58字號:T|T

    1、行業增速整體放緩,小家電增長穩健

    從國內外市場銷售規模變化看,2019年上半年家電行業國內市場銷售規模為4125億元,同比下降2.1%,受國內房地產周期下滑拖累明顯,同時宏觀經濟不振導致居民收入與消費預期下降也導致家電消費下滑;出口方面2019年上半年家電累計出口額1636億元,同比增長5.5%。可以說是出口的增長挽救了行業的衰退,但當前中國國際貿易環境日益緊張,這一出口增長的趨勢能否延續尚未可知。從家電業內部各產品的國內銷售規模變化看,2019年上半年,空調市場零售額為1272億元,同比下降3.7%;洗衣機市場零售額達到358億元,同比增長2.7%;冰箱市場零售額達到460億元,同比下降1%;廚電產品零售額為767億元,同比增長0.4%,其中洗碗機、凈水機及集成灶等新品類的零售額分別增長24.4%、5.9%和52.4%;小家電零售額為567億元,同比增長4.5%;彩電上半年國內銷量下降4.3%。可見,多數家電產品處于增速放緩的趨勢中。

家電業5年營業收入規模對比圖(10億元)

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2020-2026年中國小家電行業市場競爭態勢及投資策略分析報告

小家電5年營收對比圖(10億元)

數據來源:公開資料整理

小家電與其他家電2019上半年增幅對比圖

數據來源:公開資料整理

    2、小家電盈利能力整體突出,成長性居于中游

    2019年行業的一大突出現象是龍頭企業的營業收入增幅顯著高于營業成本增幅,毛利率得以顯著提高,如美的集團中期收入增長7.3%,而營業成本增長6.3%,毛利率提高2個多點至29.48%;類似的格力電器毛利率也提升近一個百分點。從行業整體看,家電業毛利率25.96%,較上年同期提高1.7個百分點,其主要原因是鋼材等原材料價格的下跌,而上半年線下市場冰洗均價卻增長了4.7%、5.0%;銷售凈利率也因此提升至8.06%,是近3年的高點。但具體到各子行業,則差異較大,白電毛利率高達28.6%、黑電僅11%;銷售凈利潤率方面白電9.48%、黑電僅1.7%。這種差異主要是白電的售價大體穩定,而黑電連年降價導致。從行業對比看,小家電行業的盈利能力相對突出,2019中期的銷售毛利率和凈利潤率都高于其它子行業,而成長性處于中游。

家電業原材料價格下行

數據來源:公開資料整理

小家電毛利率較高%

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小家電凈利率較高%

數據來源:公開資料整理

小家電營收增長率居中%

數據來源:公開資料整理

小家電凈利增長率居中%

數據來源:公開資料整理

    3、行業競爭格局:寡頭效應下以多元化應對外部沖擊

    2019上半年家電業集中度發生新的變化,空冰洗行業集中度持續提升、廚電集中度下降,互聯網公司如小米等進入家電行業分流用戶,但總體格局是寡頭效應進一步加強,如海爾在冰箱、洗衣機持續擴大行業領先優勢,線下市場份額分別是第二名的3.1、2.0倍,線上市場份額分別是第二名的2.0、2.1倍。在線下市場,冰箱、洗衣機、空調TOP3零售額份額合計分別為58.57%、63.24%、74.61%,同比提升2.34、1.57、0.53個百分點,三巨頭美的、格力、海爾的優勢進一步加強,在產品份額、收入占比、利潤占比等指標方面更為突出。三家巨頭的收入占比達到61%,較上年提升近8個點;凈利潤占比達到74%,較上年提升6個多點。在如此高的龍頭集中度下,中小企業基本失去了在家電業騰挪的空間。

    在小家電領域,總體格局同樣是美的獨大,但蘇泊爾、九陽也占據不小份額。由于小家電在設計、制造方面的低門檻、低壁壘,即便是美的、蘇泊爾、九陽也只是在部分品類占優,而無力在小家電全行業稱霸,而在一些細分領域,如吸塵器等,萊克電氣也名列前茅。2018年小家電市場貢獻前80%零售額的品牌共41家,而小家電整體在銷品牌共有2388家,2%在銷數量的品牌占據市場80%的銷額,寡頭效應的強度還高于大家電,這反應品牌力在小家電領域的高價值,任何一個想在小家電領域有所作為的自有品牌企業都必須正視行業的這一特點,以相當的資源投入對品牌的塑造,才能在快速迭代的小家電領域保持優勢地位。掌握小家電市場80%銷額的核心品牌中有21家涉入領域超過10個品類,其中美的涉入小家電品類最多,達到20種;有8家品牌涉入品類超過5個。

    除了多元化經營外,也有一些品牌專注于小家電某細分市場,如飛科電器深耕于電吹風市場,但單一化經營易受大環境意外變動沖擊,如國家對霧霾天氣的治理與管控使2018年空凈市場規模同比下降30.8%。因此,在小家電領域的多元化戰略是企業預防市場風險的必須措施,同時也可適應行業不斷涌現新品而市場周期又短暫的特點。并且由于小家電新品推廣時的熱潮效應,往往社會各消費階層會在同時期關注某些品類,如過去幾年對空氣凈化器、凈水器的關注與購買欲是遍及社會各消費階層的,這就要求小家電企業在產品定價策略與品類推廣上要兼顧產品層次的豐富化,小家電企業更適合同時推出多層次價格定位的產品系列梯隊,以快速攫取瞬間大增的全層次市場。

2019中期3巨頭收入占比

數據來源:公開資料整理

2019中期3巨頭利潤占比

數據來源:公開資料整理

    4、市場規模預測

    隨著居民消費水平的提升以及消費升級觀念的普及,健康、品質成為小家電發展方向,注重個性、科技與時尚的新興小家電市場規模日益增長,預測以廚衛、清潔與個護為主要品類的中國小家電行業規模在2020年預計突破4600億,復合增長率超過13%。

    出口方面,2002-2018年間,中國小家電出口額從50億美元上升至299億美元,年平均增速達16%;同時,在全球出口市場中的比重呈上升趨勢,由2002年的25%提升至40%以上。從各國來看,美、日市場中,中國占其進口額的70%-80%;歐洲市場中,中國占其進口額的40%-45%。具體到萊克電氣所在子行業,2018年環境小家電出口額同比增長12.2%,兩凈產品出口繼2017年后保持高速增長,空氣凈化器產品出口量1763.5萬臺,同比增長45.9%;凈水器產品出口量為2803.5萬臺,同比增長9.3%。而電風扇和加濕器的出口量分別保持5%和6%的增長。2018年吸塵器出口1.3億臺,同比增長6.8%,出口額為46.7億美元,同比增長16.9%,但吸塵器產品出口受中美經貿摩擦影響較大,未來出口形勢較為嚴峻。個人護理等生活小家電出口有明顯增長,2018年電吹風出口1.1億臺,同比增長7.2%;電熨斗產品出口1.1億臺,同比增長11%。

    國內市場隨著我國居民生活水平日益提高和消費理念的不斷升級,市場規模也在穩步擴大,增長態勢穩健,推算2019年國內小家電零售額在1200億元左右。盡管行業處于快速發展時期,但目前我國小家電產品平均每戶保有量不足10件,而綜合日本、韓國和臺灣地區的家電消費變遷歷史來看,當人均GNI(國民總收入)達到8000國際元左右,家電消費從功能消費階段開始進入品質消費階段,家電消費將逐步從高剛需的功能家電(以大家電為主)向非必需的品質家電(以小家電為主)延伸,隨著2016年我國GNI超越這一標準,小家電消費升級周期即將到來。

中國小家電行業國內外市場規模(億元)

數據來源:公開資料整理

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