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2019年上半年中國化妝品行業完整產業鏈及分類、零售額、行業發展存在問題及行業發展趨勢分析[圖]

2019年10月23日 13:18:17字號:T|T

    一、化妝品完整產業鏈及分類情況

    化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法,散布于人體表面的任何部位,如皮膚、毛發、指趾甲、唇齒等,以達到清潔、保養、美容、修飾和改變外觀,或者修正人體氣味,保持良好狀態為目的的化學工業品或精細化工產品。

    中國化妝品行業的發展有著漫長的歷史。大致分為四個階段:早期階段、緩慢發展階段、快速發展階段及規范發展階段。20世紀80年代,隨著國民經濟迅速發展,人民生活水平不斷提高,化妝品工業如雨后春筍般蓬勃發展,化妝品行業的體制也從輕工系統向其他系統延伸,化妝品在人們觀念中經歷了奢侈品到必需品的歷程。

    產業鏈上游主要是原料及包裝材料制造行業,上游成本相對于營收占比不高,對毛利率影響較小。產業鏈下游主要是消費者和渠道商。渠道價值是化妝品品牌快速發展的核心之一,很欣喜的發現目前我國零售行業呈現出高速發展的態勢,旗艦店、精品店、超市及大賣場、百貨商場、藥妝店、便利店中設立的銷售專柜、美容院、網絡專賣店等銷售場所大規模拓展,為中國化妝品零售業提供了快速發展的渠道。渠道的多元化發展路徑有效的促進了化妝品市場的發展,提供了渠道支撐。

    化妝品完整產業鏈

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國化妝品零售行業市場競爭格局及行業發展前景預測報告

    隨著行業的不斷發展,本土品牌將逐步崛起,在行業競爭的過程中不斷成長,市場份額呈現逐年上升的態勢。相比于國際品牌,本土品牌基于區域性的文化背景及審美標準,對本地消費者的需求理解更透徹,產品研發更加具有針對性。

化妝品品牌分類

品牌分類
價位(元/件)
品牌舉例
低端
<100
美加凈、美寶蓮、菲詩小鋪
中端
100—200
自然堂、高絲、巴黎歐萊雅、夢妝
中高端
200—400
佰草集、蘭芝、歐珀萊、科顏氏
高端
>400
雪花秀、雅詩蘭黛、茵芙紗

數據來源:公開資料整理

    二、2018中國成為全球第二大的化妝品市場

    數據顯示,2018年全球化妝品市場規模達到4880億美元,其中中國化妝品市場規模占據了全球12.7%的份額,成為全球第二大的化妝品市場,我國已成為帶領全球化妝品行業發展的重點國家。

    2009-2018年,全球化妝品市場規模呈現波動變化的態勢。2012-2014年間全球經濟復蘇乏力,化妝品市場規模雖然持續增長,但整體增速較低;2015年,由于歐元區需求持續不振及主要化妝品市場之一巴西出現大幅經濟衰退,全球化妝品規模同比下滑,降幅達到7.3%;近三年全球經濟有所回暖,帶動化妝品消費反彈,2018年全球市場規模達到4880億美元,同比增長4%。

    其中,我國化妝品市場規模占據了全球12.7%的市場份額,我國化妝品行業市場規模達到4102億元,為全球第二,僅次于美國(18.3%)。

    2015-2018年全球美容及個護市場規模及增長走勢

數據來源:公開資料整理

    2015-2018年中國美容及個護市場規模及增長走勢

數據來源:公開資料整理

    2015-2018年中國彩妝行業市場規模及增長走勢

數據來源:公開資料整理

    2018年全球化妝品消費國市場份額TOP10情況(%)

數據來源:公開資料整理

    雖然我國化妝品行業市場規模為全球第二,但在市場規模增速上已經成為全球第一。2009-2018年,中國化妝品行業年均復合增速為9.9%,比美國的3.3%高出6.6個百分點。對比我國和全球化妝品市場規模增速,我國已然成為帶領全球化妝品行業發展的重要市場。由此可見,盡管目前我國的化妝品市場規模不及美國,但是行業處于快速增長階段,未來發展具有更大的想象空間。

    2009-2018年全球化妝品行業市場復合增長率TOP10情況

數據來源:公開資料整理

    三、化妝品零售額情況分析

    2018年全年全國化妝品零售額達到了2619億元,同比增加9.6%,高于同期社會消費品零售總額增速0.6個百分點。截止至2019年6月全國化妝品零售額為265億元,同比增長22.5%。累計方面,2019年上半年全國化妝品零售額達到1462億元,與去年同期相比增長13.2%。

    2018-2019年6月全國化妝品當月零售額及增長

數據來源:公開資料整理

    2018-2019年6月全國化妝品零售額及增長走勢

數據來源:公開資料整理

    近年來,網絡零售行業百花齊放,從家用電器、手機數碼、家居家裝、服裝服飾到生鮮食品、辦公用品等,全網零售的品類覆蓋不斷延展,品類的不斷豐富以及新興產品的走俏,也極大的促進了全網零售行業的發展。

    同時,中國網絡零售邁入品牌化、品質化、綠色化、智能化的“新消費時代”。國內消費經濟持續增長,驅動著網絡零售不斷向高質量發展,新產業、新業態、新模式迅速崛起。網絡零售不僅對中國經濟起到強勁的拉動作用,而且滿足了消費群體多層次、多元化的需求,進一步釋放了居民的消費潛力。

    中國商渠道發展迅速,2018年超越KA成為第一大銷售渠道。

    2015-2018年中國化妝品企業電商渠道占比情況

數據來源:公開資料整理

    從市場份額來看,國妝品牌已占56%的市場份額;從消費者購買意愿來看,42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌,九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。國貨美妝的崛起少不了電商渠道的助力,如百雀羚連續三年在淘寶“雙11”促銷中獲得美妝類銷量冠軍,2018年其“雙11”銷售額高達2.94億元。

    2019年1-4月,全國網上零售額30439億元,同比增長17.8%。其中,實物商品網上零售額23933億元,增長22.2%,占社會消費品零售總額的比重為18.6%

2018-2019年全國網絡零售額及增速情況

時間
網絡零售額:億元
同比增長%
實物商品網絡零售額:億元
同比增長%
2018.1-6
40810
30.10%
31277
29.80%
1-7月
47863
29.30%
36461
29.10%
1-8月
55195
28.20%
41993
28.60%
1-9月
62785
27.00%
47938
27.70%
1-10月
70539
25.50%
54141
26.70%
1-11月
80689
24.10%
52710
25.40%
1-12月
90065
23.90%
70198
25.40%
2019.1-2月
-
-
13983
13.60%
2019.3月
22379
15.30%
17772
21.00%
2019.4月
30439
17.80%
23933
22.20%

數據來源:公開資料整理

    2019年4月全國化妝品零售額為210億元,同比增長6.7%,增速放緩;2019年1-4月,全國化妝品零售額為962億元,與去年同期相比增長10.0%。

    2018-2019年全國化妝品當月零售額及同比增速情況

數據來源:公開資料整理

    2018-2019年全國化妝品當月累計零售額及同比增速情況

數據來源:公開資料整理

    從護膚套裝行業網絡零售情況來看:2019年4月護膚套裝網絡零售TOP10品牌分別是:后、SK-II、歐萊雅、百雀羚、愛惠佳、BAUO、玉蘭油、自然堂、枝春、HKH。其中,后品牌護膚套裝市場份額繼續占據榜首之位,占比為5.1%。其次,SK-II市場占比為3.9%,位居第二。

    2019年4月護膚套裝網絡零售TOP10品牌市場份額情況

數據來源:公開資料整理

    2018年,上海市共有611.9萬人在天貓平臺上購買化妝品;第二名為北京市,消費人數達590.6萬人;消費人數為528.1萬人的廣州市位居第三位。

    2018年我國70后人群在化妝品消費上的增長率是55%,80后人群的消費增長率是90%,90后人群的消費增長率是202%。其中,95后人群的消費增幅更是高達347%。我國化妝品消費的年輕化趨勢愈加明顯。

    2018年天貓化妝品消費人數按城市分布TOP3(萬人)

數據來源:公開資料整理

    我國男性化妝品消費市場日趨火爆。2018年,在男性消費者購買的所有化妝品中,男士專用BB霜或CC霜占4%,相比2017年增長了185%;而男士專用眉筆占1%,相比2017年增長了214%。

    男士化妝品已成為新的消費熱點。男士專業品牌化妝品數量的增長也進一步表明,各大品牌化妝品廠商開始著手突破男士化妝品這一新興市場。

    我國的化妝品消費者,平均每年要在天貓平臺上購買3.3支口紅。其中,80后消費者平均每年在天貓平臺上購買的口紅數量最多;正紅色唇膏是我國女性的彩妝首選;討論量較高的產品有MACRubyWOO、Dior999、TomFordBuryRush07、GiorgioArmani絲絨啞光唇釉400等。

    與此同時,近年來,我國面膜消費市場維持著高于日、韓市場的增長速度,市場規模約占全球面膜市場總量的48%,成為世界第一大面膜消費市場。

    2017年,我國面膜市場規模達到30億美元,約合人民幣207.5億元,相較于2016年增加了14.8%。2018年的面膜市場規模達到230億元,未來還將穩步增加。

    我國消費升級促使我國化妝品消費增長迅速。其中,高端化妝品在所有化妝品消費中所占的比例逐年提升。2013年~2017年,我國高端化妝品消費規模整體占比從21.35%上升至26.08%,而大眾化妝品的消費規模整體占比由78.65%下降到73.92%。因此可以預計,未來大眾化妝品消費規模占比將進一步下滑,高端化妝品消費規模則將進一步提升。

    我國高端化妝品消費市場主要為國際品牌所占據,在大眾化妝品消費的前五名中,我國僅有上海上美和百雀羚上榜。

    四、我國化妝品行業存在問題分析

    1、高端市場被國際品牌主導。首先是國內市場,中國化妝品品牌的銷售份額雖然占據主力地位,但在高端市場中占比極低,外企占據了絕對主導地位。長期以來,我國化妝品行業主要被國際品牌所占據,尤其在高端彩妝市場,幾乎被國際品牌所壟斷。國際化妝品品牌憑借其在全球范圍內形成的品牌優勢、日積月累的人氣口碑、穩定的產品質量以及成熟的渠道鋪設等優勢,在中國高端市場上贏得了龐大且穩定的客戶群,對本土品牌造成了很大的競爭壓力。其次是國際市場,中國化妝品品牌在高端消費類市場占有率僅為2%。并且,在全球市場銷售額超過10億美元的化妝品公司里,沒有國產品牌的身影。中國化妝品品牌在市場份額提升的同時,也應注重產品競爭力的提升。

    2、企業規模小、競爭力低

    中國化妝品行業的發展具有巨大的市場潛力,這不僅吸引了國內投資者的視線,更吸引了國際化妝品巨頭的目光。經過多年的發展中國化妝品行業已經形成了多元化的競爭格局,其中國內企業數量有近4000家,但普遍規模較小,一直以來在市場競爭中處于劣勢地位。且隨著市場的不斷擴大,也不可避免地出現了一些魚目混珠的行業亂象。一些自主研發能力差、科技含量低的小品牌,常常以模仿成功品牌為生,相比在我國化妝品市場上占據著主導地位的寶潔、歐萊雅、資生堂、聯合利華等國際品牌而言,市場競爭實力嚴重不足。

    3、化妝品質量事件頻發

    2018年初以來,國家藥品監管部門官網公布了多批不合格美白祛斑產品和染發產品,多家化妝品生產企業被吊銷生產許可證,另有多家化妝品生產企業被勒令停產整頓。

    4、消費觀念不成熟

    在國內化妝品行業發展初期,跨國化妝品企業通過引入國際成熟品牌和大容量品類進入中國,通過消費者教育,培養消費習慣,引領行業增長,這在一定程度上造成大量消費者盲目迷戀洋品牌,更愿意購買價格昂貴的國際品牌,對性價比較高的本土品牌持排斥心理,限制了國內化妝品行業的發展。

    五、我國化妝品行業發展趨勢分析

    1、利好政策推動行業規范化、健康發展。2018年1月5日,國家食品藥品監督管理總局發布《化妝品風險監測工作規程》,以進一步規范和加強化妝品風險監測工作。根據規程,6大類化妝品將被重點監測,包括:可能含有潛在危害因素的產品;流通范圍廣、消費量大的產品;引起化妝品安全事故或受到消費者關注的產品;涉嫌虛假夸大宣傳誤導消費者的產品;根據不良反應監測結果顯示具有潛在風險的產品;技術上無法避免,導致風險物質作為雜質帶入的產品。以上6大類化妝品的監測總結報告,將直接報送國家食品藥品監督管理總局。

    2018年1月9日,國家食品藥品監督管理總局公布《化妝品分類規范》(征求意見稿),該規范以產品功能宣稱、作用部位、產品劑型和使用人群為依據細化分類,實施編碼原則,實行開放式分類表格設計,可依據行業和科技的發展對分類進行動態增補或調整。這一行動將有利于在確保產品質量安全的前提下,建立科學合理的化妝品分類方式,為化妝品行業的規范發展和科學監管提供依據。

    2018年1月24日,中國食品藥品檢定研究院發公告稱,根據國家食藥監總局工作安排,該院組織制定了《化妝品功效宣稱評價指導原則》征求意見稿。該意見稿指出,化妝品企業需對產品功效宣稱類別進行評價,要求功效宣稱與其證據水平(評價)相一致。除了能直接識別的功效外,特定功效宣稱均應經過相應評價,包括但不限于防曬、美白祛斑、育發、美乳、健美、除臭、抗皺、祛痘、控油、去屑、修復、保濕(>2小時)功效。對此,部分業內人士表示“炒概念時代結束,虛假宣傳的企業面臨被淘汰危機”。

    2、發展潛力大,本土品牌鋒芒初露迎機遇

    近幾年,中國經濟高速增長,國民收入不斷提高。人口結構變化、收入水平提升等所帶來的消費升級、消費習慣的改變、核心消費人群的增加以及化妝品消費理念的增強決定了未來中國化妝品市場的龐大容量和增長空間。化妝品作為一種日用消費品,已經被越來越多的消費者所接受。中國龐大的人口數量與較低的人均化妝品消費水平,為化妝品市場提供了巨大的發展潛力。中國目前化妝品市場人均消費僅為發達國家的七分之一,成長空間極其廣闊。

    3、全面二胎+消費升級,孕婦護膚市場暗藏大需求

    隨著中國經濟水平的提高,二胎政策全面放開,孕產期專業肌膚護理知識的普及,提升了孕婦用護膚品的市場需求。不難看出,全面二胎政策帶來的生育高峰及消費升級將成為拉動母嬰行業高速增長的雙引擎。孕婦護膚品作為母嬰行業與美容護膚行業的一個交叉分類,可謂是乘著政策紅利順勢崛起。

    4、本土品牌多元化的銷售渠道

    隨著我國信息基礎設施建設步伐的加快,網上支付安全水平的提升,電商渠道發展勢頭迅猛。本土品牌把握大眾化妝品消費升級機遇、綁定快速發展的專營及電商等渠道、拓展面膜等新興品類,同時加強研發與品牌營銷,初露鋒芒迎發展機遇。此外,隨著城鎮化的推進以及消費為導向的經濟增長模式的轉型,二、三線城市居民數量、人均收入穩步上升同時消費習慣和消費觀念發生巨大的變化。鑒于現代銷售渠道下沉有限,日用化妝品店在二、三線城市得到迅速發展。化妝品企業多管齊下實行多元化的銷售渠道建設,在鞏固原有傳統銷售渠道的同時布局電商渠道,實現多渠道銷售。 

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