歡迎來到中國產業信息網設為首頁|加入收藏|網站地圖|繁體|產業網微薄

中國產業信息網行業頻道

產業網 > 行業頻道 > 文化傳媒 > 廣告傳媒 > 正文

2019年上半年OTT廣告發展趨勢:視頻付費及增值業務空間,OTT端視頻流量占優勢地位[圖]

2019年10月23日 13:23:54字號:T|T

    隨著智能電視使用習慣的日益養成,智能電視使用時長呈上升趨勢,根據調查數據顯示,2019H1智能電視家庭日均使用時長321分鐘,較2018H2提升7.4%。此外,由于智能電視使用場景較多(直播+點播+APP),其對應的使用時長顯著高于傳統電視,2018年智能電視單設備日均使用時長為320分鐘,較同期傳統電視時長多54.6%,其中直播時長128分,占比40%,點播時長186分鐘,占比58.1%。

2017-2019H1智能電視家庭日均使用時長呈上升趨勢

數據來源:公開資料整理

2017-2019H1智能電視家庭日均使用時長呈上升趨勢

數據來源:公開資料整理

智能電視因功能場景較多,使用時長顯著高于傳統電視

數據來源:公開資料整理

    一、OTT廣告現狀

    OTT全稱OverTheTop,OTT是指通過互聯網來向用戶提供各種應用的服務。也可以理解為互聯網電視相關業務,比如智能電視,各類盒子等終端。

    OTT廣告資源主要是百度聚屏廣告的四類資源中的一類,OTT廣告的常見主要還是家庭場景,跟網絡廣告不一樣的是,電視屏的廣告視覺效果更好,并且電視廣告是處于相對封閉的家庭場景中,廣告主投放完廣告以后,會有很多的消費者觀看。

    現在大多數的網絡廣告都是精準營銷,所以網絡廣告和消費者的廣告是一對一,而OTT廣告和消費者的關系則是一對多,OTT廣告也可以算是廣撒網,只要用消費者有需求,就有可能會產生消費。

    2018年全國OTT廣告市場規模為55億元,同比增速超過200%,同時預計2019-2020年OTT廣告整體規模有望持續保持翻倍增長,2020年市場規模超300億元。我們認為OTT廣告市場增長動力主要包括:1)滲透率及使用習慣養成,用戶時長持續增長提升流量價值;2)性價比凸顯,模式創新,廣告主對OTT廣告市場認知度提升;3)數據體系完善,OTT廣告精準度提升。

預計2020年OTT廣告市場規模超300億元

數據來源:公開資料整理

    由于傳統電視依托于電視傳播的權威性和影響力,廣告信任度較高,而OTT廣告兼具傳統電視廣告和PC/移動端廣告的特點,在整體廣告效果和廣告接受度上高于流量環境復雜的互聯網廣告形式。進一步,若考察OTT和傳統電視廣告的細分類型,OTT系統層廣告接受度基本不低于傳統電視,而內容層廣告接受度亦僅略低于傳統電視。

OTT廣告接受度高于PC/移動端廣告

數據來源:公開資料整理

OTT廣告接受度

數據來源:公開資料整理

電視臺直播廣告接受度

數據來源:公開資料整理

    根據調查數據顯示,OTT廣告在廣告主預算中的占比由2016年的1.9%提升至2018年的2.9%,同時預計2019年在全媒體預算中占比提升0.5個百分點至3.4%,占比持續提升,相較于2019年電視端17%的預算占比,OTT廣告的市場份額仍相對有限。

廣告主預算中OTT廣告份額持續提升

數據來源:公開資料整理

    根據調查數據顯示,2018年有31.8%的廣告主選擇投放OTT廣告,占比較2015年提升了18.8個百分點,與此同時,更多行業的廣告主開始投OTT廣告,根據調查數據顯示,2017H1僅Top2行業貢獻了80%的OTT廣告規模,2018H1參與行業數量提升,TOP8行業貢獻80%廣告規模,與傳統電視、PC、移動廣告趨勢開始接近。考察廣告主投放動因,受眾廣泛和精準度提升電視廣告曝光率成為權重最高的原因。

受眾范圍和精準度成為廣告主投放OTT廣告的主要動因

數據來源:公開資料整理

    根據調查數據顯示,2017年貼片和開機廣告為OTT主要廣告形式,其中開機廣告CPM均價為25元;貼片廣告若與其他媒介渠道的貼片組合投放,其價格與傳統TV端一樣,若單獨投放OTT,則相對于傳統TV廣告溢價20-35%,但從市場實際情況看,多屏聯投,大屏小屏同價仍為主流模式,占比在60%左右。考慮到傳統電視廣告的CPM價格在200元左右,OTT廣告整體價格僅為其1/7,而廣告效果與傳統TV類似,性價比凸顯。

OTT廣告CPM價格遠低于傳統TV廣告

數據來源:公開資料整理

    目前OTT廣告主要有兩大類型:

    系統層廣告:系統層廣告依托于OTT操作系統,由終端廠商所有,主要包括開機、關機、屏保、專區互動等廣告形式,多以CPT和CPM售賣;

    內容層廣告:內容層廣告依托于視頻內容,主要包括貼片、暫停、角標等形式,以貼片廣告為代表,終端廠商、牌照方、內容提供方、應用開放商等均有此部分廣告資源,主要通過CPM售賣。

    根據調查數據顯示,2018年OTT廣告規模為55億元,其中系統層廣告17.5億元,占比31.8%;內容層廣告37.5億元,占比68.2%。具體到細分廣告類型上,2018H1系統層廣告的開機廣告和內容層的貼片廣告合計占比已在60%以上,占據了絕大部分市場份額。

系統層廣告的開機廣告和內容層的貼片廣告占據主要市場份額

系統層廣告
內容層廣告
開機
60%
貼片
70%
桌面推薦位/品牌定制專區
10-20%
APP開屏
10-30%
APP打開前
1-10%
桌面推薦位/品牌定制專區
1-20%
屏保
1-5%
角標/luncher
1-20%
桌面換膚
1-5%
暫停
1-5%

數據來源:公開資料整理

    OTT由于兼具直播、視頻點播和其他APP(教育、游戲等)功能,其在廣告位設置上的靈活性和自由度均高于傳統電視,現階段OTT廣告位業已涵蓋了用戶從開機、選擇內容、使用內容到關機的全行為路徑覆蓋,在開機及貼片廣告之外,根據使用場景的不同開發出了諸如換膚、角標、創可貼、暫停、互動、APP退出、屏保、關機等多種創新型廣告形式,全面滿足廣告主傳播推廣和銷售轉化的營銷需求。另一方面,現階段創新廣告形式的價值利用率尚有較大提升空間:根據勾正數據,2018H1開機廣告的投放率接近100%,其他廣告類型中,除開屏廣告投放率超過60%以外,其余廣告形式投放率均不足50%。從實際投放份額上,2018年非開機/貼片廣告的曝光量份額為8.7%,較2017年提升了5.2倍,在開機/開屏廣告填充率高啟的背景下,創新廣告形式的傳播效果有望逐步得到廣告主認可,成為OTT廣告市場增長的核心動力之一。

開機及開屏廣告以外的廣告形式填充率不足50%

數據來源:公開資料整理

    二、發展趨勢

    1、從單一投放到組合投放

    由于OTT視頻具備點播功能,根據調查數據顯示,2019H1OTT開機日活達到9403萬臺,其中47%只看OTT點播內容,考慮到傳統電視廣告難以觸達點播人群,OTT端廣告投放有助于廣告主實現更大范圍觸達。進一步,家庭設備關系網絡出現為跨屏營銷和投放奠定基礎,智能電視所攜帶的wifi探針能力將同一局域網內的家庭智能設備關聯起來,根據調查數據顯示,截止到2019H1年2.03億智能電視中有1.42億臺有探測能力,關聯4.3億手機設備,進一步根據勾正對某郵輪品牌的跨屏投放效果調研,跨屏投放效果在廣告記憶度、品牌認知度和購買傾向上比單屏高出10-15個百分點。

某游輪品牌跨屏投放效果顯著高于單屏投放

數據來源:公開資料整理

    廣告主投放OTT廣告的試水過程與PC、移動端基本一致,從一開始沿用OTV投放思路,主打前貼片、以及多屏連投;轉而開始關注OTT渠道上豐富多樣的廣告資源形式,結合場景的獨特性衍生出新的廣告形式。根據電通安吉斯的調研,對比并量化OTT視頻前貼廣告與其他形式廣告組合后的曝光價值差異,貼片廣告與其他廣告形式組合投放之后曝光價值(有效曝光X品牌回憶)大幅上升,尤其是貼片+角標+焦點圖的組合投放,使曝光價值提升198%。進一步,根據電通安吉斯的數據,在OTT端采用不同的媒體產品組合能進一步幫助品牌效果的提升,接觸多種OTT廣告形式的用戶,在廣告回憶度、品牌認知度、廣告喜好度及購買意愿的表現均高于僅接觸一種OTT廣告形式的用戶,OTT組合廣告投放在達到更好的品牌曝光和展示的目的外,也實現銷售轉化的提升。

OTT廣告形式組合投放曝光價值更高

數據來源:公開資料整理

    根據調查數據顯示,2018年制約廣告主在OTT端投放廣告的原因構成中,缺乏客觀評估數據、難以評估投放效果成為最大原因。

數據評估體系成為制約OTT廣告投放的最大原因

數據來源:公開資料整理

    隨著監測技術、數據體量、數據維度的不斷完善,第三方監測公司已經在OTT廣告投放前、中、后三個階段提供廣告和用戶監測服務。以勾正數據為例,截至2018年底勾正數據通過先進的APK技術與TCL、創維、酷開、康佳、長虹、風行等多家國內知名電視機企業深度合作,覆蓋智能電視終端超過1.03億臺,可連接移動智能設備數量已突破3.6億臺。在此基礎上,勾正數據從基本屬性、電視使用習慣、觀影偏好、瀏覽偏好、消費偏好五大維度畫跨屏用戶,打通節目監測數據、消費數據、終端數據、跨屏數據等數據維度精準刻畫用戶屬性,形成了基礎屬性、用戶行為、社群、品類消費四級標簽體系,共74類2800余個標簽,并依托標簽體系實現了對用戶的群體分類,現階段勾正已實現對喜劇、親子、汽車、互金、體育、美妝六大社群用戶進行深入追蹤研究和精準投放。依托完善的數據體系和分析架構,勾正數據為客戶提供了:1)投放前的人群識別,通過歷史積累的廣告投放監測數據幫助廣告主預估廣告效果,指導其制定投放策略;2)投放中的實施洞察和流量聚合,實時跟蹤廣告投放效果,幫助廣告主不斷優化廣告投放行為;3)投放后的效果監測評估,全面評估投放效果,為后續客戶投放策略調整優化提供第一手數據支撐。

    2、付費及增值業務

    OTT于用戶視頻及會員付費意愿高于IPTV/DTV。根據調查數據顯示,傳統數字TV、IPTV和OTTTV用戶未來有意愿為電視大屏部分功能付費的比例分別達到70.6%、69.6%和77.4%。OTT端用戶付費意愿顯著高于IPTV和傳統數字電,具體到OTT端,內容選擇仍是大屏用戶未來付費的主要因素,會員購買及視頻內容點播付費意愿占比分別為45.6%和35.5%。

OTT端用戶付費意愿高于IPTV/DTV

數據來源:公開資料整理

OTT用戶中會員付費及點播付費意愿最強

數據來源:公開資料整理

    2018年智能電視大屏會員規模達到1916萬,較2017年增長230萬,同比增速13.6%,大屏會員收入16.3億元,較2017年增長17.8%,對應的大屏會員人均花費金額由82元提升至85元,付費會員的商業化道路步入正軌。隨著視頻內容投入持續強化及網端視頻網站付費滲透率提升,預計OTT端會員數量有望維持高速增長,根據調查數據顯示,預計2019年智能大屏付費會員數量有望達到2400萬,人均消費金額提升至100元/臺,對應OTT會員收入達到24億元,同比增長47.3%。

預計2019年OTT會員數超2400萬,APRU值同步提升

數據來源:公開資料整理

    2017-2019H1期間,優愛騰+芒果TV劇集內容(包括版權劇及自制劇)供給持續增加。另一方面,2015年以來愛奇藝自制內容價值每年以140%以上的速度快速增長;但同期體現外購劇集體量、定制劇集體量的認證版權、預付賬款依然加速增長。截至2018年Q3,認證版權價值為168.95億元,同比增長95.54%,預付賬款達30.762億元,同比增長232.71%。

2017-2019H1主要視頻網站持續擴充劇集內容供給(部)

數據來源:公開資料整理

    隨著優質付費內容持續供給帶來的付費習慣的持續養成,未來國內長視頻行業付費用戶的數量仍有一定的增長空間,未來幾年,視頻網站付費滲透率依然會保持較快速度的增長。據預計,到2021年中國網絡視頻市場整體付費率將達到39.6%,目前視頻網站用戶規模三年復合增速為10.17%,假設2018-2021年視頻網站用戶規模分別以10.17%、9.17%、8.17%、7.17%的速度增長,則到2021年,網絡視頻總用戶達到8.07億人,付費用戶規模將達到3.20億人。優質內容驅動視頻付費用戶規模增長一方面實現了視頻內容付費習慣的養成,同時亦為OTT端付費率提升打開增長空間,根據調查數據,2018年視頻網站的《延禧攻略》《香蜜沉沉燼如霜》等頭部內容在OTT端的日均點播率顯著高于OTT端TOP100劇集日均點播率均值。

視頻網站付費用戶規模仍有增長空間

數據來源:公開資料整理

    一方面視頻網站對于大屏會員提供了諸多優惠和權益:連續包月/季度/年度會員性價比提升,同時在內容獨播、觀影特權、周邊權益等多維度構建了會員權益體系,實現了會員體驗的持續提升。另一方面視頻網站在OTT大屏端的會員生態體系建設日趨完善,對于用戶而言,購買大屏視頻會員的同時在教育、音樂、購物等多方面獲取增值服務,用戶權益的擴展和配套服務的延伸在刺激付費、提升粘性的同時實現了對用戶行為數據的收集,對后續針對性的營銷策略制定提供了重要指引。

    2019年智能電視非視頻類應用月活躍終端數量在4000-5000萬臺之間,占月活數量約為20-25%;從使用時長看,工具類、音樂類、游戲類等多品類應用日均使用時長均在50分鐘以上,同比均有大幅提升;進一步考察非視頻類應用各個細分品類的日活規模和使用時長數據,TOP15日活細分品類中,音樂播放器日活規模和使用時長均較高,此外教育類、生活類和游戲類日活數量均未超過40萬臺,使用時長則各自有較大區別,考慮到非視頻APP月活數量已經在4000萬臺級別,月活到日活的巨大差異反映出現階段仍以滿足智能電視用戶細分垂直需求為主,同時用戶活躍度有限。隨著大屏生態的日趨完善,未來非視頻類應用滲透率和使用頻次有望持續提升。

2019年1-6月智能電視非視頻類應用月活規模在4000-5000萬臺之間

數據來源:公開資料整理

    未來基于終端型的會員不僅僅是內容觀影上的體驗,而是覆蓋用戶所有應用體驗、便捷體驗商業化等多方位的優化。當OTT終端形成開放式平臺后,成為終端會員后即可在平臺上享受一切大屏服務及家庭物聯網多向服務、不僅僅是視頻內容、還有教育、音樂、游戲、購物、生活應用以及其他可遙控家庭物聯的設備終端等。OTT作為家庭的第一塊也是唯一一塊交互大屏,有望成為家庭物聯網的中樞核心,從而實現智慧家庭場景下流量的匯集和分發,實現客廳經濟快速成熟背景下OTT終端價值的重估。

    相關報告:智研咨詢發布的《2020-2026年中國OTT電視廣告行業市場消費調查及戰略咨詢研究報告

中國產業信息網微信公眾號中國產業信息網微信公眾號 中國產業信息網微信服務號中國產業信息網微信服務號
版權提示:中國產業信息網倡導尊重與保護知識產權,對有明確來源的內容注明出處。如發現本站文章存在版權、稿酬或其它問題,煩請聯系我們,我們將及時與您溝通處理。聯系方式:[email protected]、010-60343812。
 

精彩圖片

 

 

產業研究產業數據

 

 

 排行榜產經研究數據

最新时时彩走势图