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2018年中國在線旅游(OTA)競爭格發展及發展趨勢:未來有望保持15%左右復合增速[圖]

2019年10月23日 14:06:16字號:T|T

    在線旅游(OTA,全稱為OnlineTravelAgency),是旅游電子商務行業的專業詞語。指“旅游消費者通過網絡向旅游服務提供商預定旅游產品或服務,并通過網上支付或者線下付費,即各旅游主體可以通過網絡進行產品營銷或產品銷售”。

    OTA的出現將原來傳統的旅行社銷售模式放到網絡平臺上,更廣泛的傳遞了線路信息,互動式的交流更方便了客人的咨詢和訂購。

    一、商業模式

    OTA商業模式主要有三類:代理模式、批發模式和廣告模式。

我國OTA采購及付款模式(以酒店業為例)

上游采購模式上游采購模式
特點
優劣
直采
(eg.攜程80%)
OTA與酒店直接簽訂協議,無論是傭金還是底價模
式,酒店通過OTA系統進行價量狀態的管理。
OTA資源掌控力強、服務相對可控,一般傭金
變現率高(并不必然承擔存貨風險);但對規
模化獲客能力要求高
代理
(eg.攜程20%)
OTA通過代理商渠道拿下酒店房源,主要由代理商
負責酒店價量情況的管理。
OTA資源掌控力弱、服務參與度低,一般傭金
變現率低(不需承擔存貨風險);但對規模化
獲客能力要求不高
下游付款模式下游付款模式
特點
優劣
預付
(eg.攜程55%)
消費者預訂時與OTA先行結算,退房后OTA與酒
店再行結算,OTA賺取傭金或價差。
客戶跑單率低,OTA還可占用客戶資金;但為
吸引客預付,需要給予客戶一定折扣
現付
(eg.攜程45%)
消費者到店后退房前與酒店結算,之后酒店再向
OTA返傭,OTA僅負責預訂功能。
客戶跑單率高,OTA服務控制力弱;所以現付
房價一般更高,以彌補跑單風險

數據來源:公開資料整理

    上游采購產品根據其不同來源,可分為“直采”與“代理”:攜程系的大部分酒店產品都是直采模式(80%),甚至部分二次代理是直采模式的馬甲。

    下游付款形式根據其不同時點,可分為“預付”與“現付”:攜程、藝龍從13年前后發力預付產品,截至目前攜程系超一半酒店產品都是預付模式(55%),其中,直采方式中約45%采取預付、55%采取現付,代理方式幾乎100%都是預付(中間渠道多,現付不容易管控)。

    二、行業空間

    我國OTA市場2013--18年復合增長37%至10219億,未來有望保持15%左右復合增速。

2013-2022E我國OTA市場規模及預測(億)

數據來源:公開資料整理

    2013--18年:我國OTA交通/住宿/其他子領域市場分別復合增長37%、31%和47%。預計2018--22E年:我國OTA市場有望保持15%左右復合增速,主要得益旅游市場有望保持8%左右復合增長、在線滲透率有望從目前37%提升至未來45%以上。

    我國知識分子數過去十年+0.33億到0.46億,未來十年有望+0.65億到1.1億。

    從供給側看:航空基建日益成熟、住宿選擇日益豐富、移動互聯網日益普及將成為有效的催化劑。

    從需求側看:我國OTA市場的發展將長期享受知識分子紅利所帶來的增量商旅用戶群,這是OTA市場的最大紅利所在。隨著知識分子人數增加,OTA行業交易量、客單價及傭金率,都有望迎來進一步增長。

    三、競爭格局

OTA住宿預訂占比

數據來源:公開資料整理

OAT交通票務占比

數據來源:公開資料整理

OAT其他占比

數據來源:公開資料整理

    OTA住宿市場:攜程+去哪兒占55.6%、美團占21.2%、同程藝龍占14.3%。由于酒店業分散程度高(CR3僅13%),OTA變現率高(8%-15%)。

    OTA交通市場:攜程+去哪兒占59.6%、飛豬占18.2%、同程藝龍占15.6%。由于航空業集中度高(CR3達62%),OTA變現率低(2%-5%)。

    攜程壟斷中高端、同程藝龍深耕長尾,飛豬平臺化發展、美團主攻低端。

2018年我國OTA市場競爭對手比較

-
同程藝龍
攜程
飛豬
美團酒旅
主要流量來源
騰訊平臺
先發積累、百度搜索
阿里生態系統
美團LBS平臺
競爭優勢
騰訊流量入口+攜程住
宿資源支持;技術能力領
先,OTA向ITA轉型;
機、酒均位列行業前三,
交叉銷售優勢凸顯
龐大酒店資源+大量高
忠誠的商旅客戶;最大的
呼叫中心,最早開拓海外
市場;機、酒均列行業之
首,綜合性優勢突出
阿里系流量支持,平臺模
式賦能商家;迎合年輕人
需求和出境游趨勢;支付
寶、阿里云等直接支持
美團系流量支持,低星
住宿資源豐富;迎合年
輕人需求和本地化趨
勢;地推團隊低線城市
作戰力強
發展瓶頸
對騰訊的流量依賴、攜程
的資源供應依賴
低線城市滲透不足,海外
市場競爭激烈
酒店預訂發展不足,阿里
導流效應減弱
高星酒店資源不足,交
通資源尚不豐富
未來戰略
加強低線城市滲透;強化
騰訊渠道高效獲客;研發
創新一站式產品及服務
加速國際拓展;布局線下
加盟店、向低線城市下沉
打造“新旅行聯盟”概念,
以平臺化模式實現平臺、
商家、消費者間深層融合
拓展高星酒店業務;發
展門票及旅游套餐等
業務

數據來源:公開資料整理

OTA酒店預訂競爭格局

OTA酒店平臺
競爭優勢
針對人群
GMV億
間夜量億
單價元
營收億
變現率
攜程+去哪兒
存量資源+用戶粘性
商旅客戶
865
2.21
392
95.2
11%
美團點評
低線城市酒店資源
藍領人群
365
2.05
178
27.13
7.4%
同程藝龍
微信流量資源
長尾客戶
223
0.67
333
19.3
8.7%
飛豬
阿里流量資源
文青+小資
110
0.39
286
5.52
5%
AGODA
擁有海外客源
海外人士
28
0.31
290
4.2
15%

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2020-2026年中國在線旅游行業市場前景規劃及發展趨勢分析報告

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