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成人奶粉發展趨勢不斷擴大,企業尋找市場新突破口

2019年10月24日 17:26:07字號:T|T

    嬰幼兒奶粉市場規模增長整體陷入停滯階段,奶粉企業把目光聚焦在成人奶粉尚未被有效開發開發的廣闊前景。然而,和嬰配粉市場相比,成人奶粉畢竟規模尚小,行業成熟度有待提高,尤其是同質化現象比較普遍。成人奶粉的市場需求正在發生變化,雖然存在增量的可能性,但能否擔起支撐業績的重任仍待觀察。

    成人奶粉發展趨勢不斷擴大
    隨著中國社會經濟形態的發展,年輕人的生育意愿大幅下降,嬰配粉市場上傳出陣陣寒意。從2018年開始,業界對于嬰配粉的前景就不乏悲觀之聲,有觀點認為市場規模將縮水100億元,更甚者認為“一定不止100億”。其理由是,嬰配粉市場主要集中在3段,它占了一半左右的規模,2016年的新生兒到了2019年超過3歲,一般情況下將告別奶粉,但在中國出生率下降的情形下,新出生的嬰兒不足以填補3歲齡童留下的市場差額,奶粉行業將陷入寒冬。公開數據也顯示,2018年,中國少出生了200多萬人,這導致一段、二段奶粉銷售呈現負增長。市場調研公司還預測,在6個月后,3段奶粉市場也一定萎縮。

    由于歷史的原因,國內中老年人營養不足的問題比較突出,這意味著,隨著老齡化程度的不斷加深,市場對于中老年奶粉的需求將持續擴大,成人奶粉市場前景可觀。數據顯示,2017年1月,我國線上中老年成人奶粉的網絡銷售額占比為16.3%,適用于普通人群的成人奶粉占比72.2%,近年還有不斷擴大的趨勢。

    中國成人奶粉市場規模約在150億元左右,而嬰配粉在2018年的銷售規模為2221.0億元,在體量上,前者僅及后者的6.76%。另據數據的監測,2016年的線上奶粉市場上,嬰配粉占比95.9%,成人奶粉只占4.1%。

    隨著中國社會老齡化的加速,成人奶粉正在作為新的市場突破口,根據中老年人的健康訴求對產品進行戰略升級,從簡單的營養補充上升為保健功能,讓整個產品定位發生了變化。而基于中老年人不理想的健康狀態,近年來,業界提出的解決之道是配方化,希望從前期膳食預防的角度切入市場。

    吸引中國乳企進入成人奶粉市場的另一個原因是,中國的嬰配粉市場已經被國外品牌占領了大半江山,成人奶粉作為新興市場,還未有明顯的領先品牌,所有企業都有機會通過市場趨勢與機遇的把握獲得更多市場份額。

    企業尋找市場新突破口
    2018年我國出生人口總數為1523萬人,下滑了12%,考慮到育齡婦女人口下滑30%,以及生育觀念的改變,預計我國出生人口數還將進一步下滑,到2023年出生人口總數或將回落到1300萬人。而持續人口基數的減少會影響奶粉市場的規模,同時國內的奶粉價格近年來連續上漲,相對于本國人均可支配收入水平已經看到天花板,因此預測未來4年嬰幼兒配方市場的復合增長率約占1%左右,而在此前這一增速維持在15%到25%之間。

    從已公布的三季報來看,部分企業的嬰幼兒配方奶粉業務已經受到影響。比如雀巢集團在三季報中指出,在S-26系列的銷售下降后,嬰兒營養增長放緩至低個位數。雅培發布2019年第三季度報告顯示,其單季營收為81億美元,同比增長5.5%。受大中華區市場挑戰性因素影響,雅培海外嬰幼兒營養品市場營收同比下降2.4%。

    對于奶粉企業而言,在嬰配粉市場疲軟的情況下,尚待開發的成人奶粉市場成為一個新的選擇,尤其是在高端化和配方化的驅動下,成人奶粉市場也開始恢復增長。

    國內成人奶粉,特別是全家奶粉品類正在重拾增長,尤其在線上渠道更為明顯。目前國內全家奶粉這一品類線下銷售規模為15億元,線上銷售為18億元,線上增速超過15%。雀巢大中華區前9個月的數據顯示,全家奶粉的增速為17%。雖然國內液奶產品非常豐富,但在營養配方化上,一些營養物質如脂類在奶粉狀態下更穩定,因此液態產品并不能取代奶粉產品。

    持續的老齡化也給成人奶粉未來的增長帶來了很大的想象的空間。隨著中國居民生活水平和健康意識的提高,以及人口的老齡化,健康營養品產業迎來發展機遇。凱度消費者指數大中華區總經理虞堅2019食品飲料創新論壇上曾提及,當前中國60歲以上的老人占總人口的17.9%,再過六年會達到中國人口的四分之一。2018年銀發族家庭購買成人奶粉金額增速已達19%,其中高端成人奶粉的金額增速達到36%。

    對于乳企而言,中老年市場存在著巨大的市場空間。不過也有分析人士指出,盡管目前成人奶粉正在向配方化、功能化靠攏,形成產品的差異化,但考慮到國內奶粉的消費習慣,成人奶粉市場的空間會有多大,能否肩負起乳企下一步增長的重任,都還有待進一步觀察。 

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