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2018年全球與中國互聯網廣告行業發展回顧及2019年行業發展的三大趨勢前景預測[圖]

2019年10月25日 14:29:01字號:T|T

    一、2018年全球互聯網廣告行業發展回顧

    隨著互聯網生態環境的逐漸完善、互聯網廣告的精準化程度提高、新技術的不斷興起以及媒體質量較高等優勢的逐漸凸顯,廣告主對互聯網廣告的認可程度逐漸增強,互聯網廣告行業迅速崛起。

    2018年全球網絡廣告市場規模為2733億美元,同比增長13.76%。2018年全球互聯網廣告市場占整體廣告收入市場份額為50.27%。

2016-2018年全球網絡廣告市場規模及增長走勢

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國互聯網廣告行業市場深度評估及市場前景預測報告

2016-2018年全球網絡廣告占整體廣告收入比重情況走勢

數據來源:公開資料整理

    二、2018年中國互聯網廣告行業發展回顧

    1、中國互聯網廣告行業市場規模

    2016-2018年我國互聯網廣告市場增幅穩定在20%-30%之間;2018年我國互聯網廣告市場規模達到3845億元,較上年同比增長29.24%。

2016-2018年中國互聯網廣告市場規模及同比增長走勢

數據來源:公開資料整理

    2018年中國互聯網廣告所占比重為46.2%,預計2019年比重有望超過傳統媒體。

2016-2018年中國網絡廣告占整體廣告收入比重情況走勢

數據來源:公開資料整理

    2、互聯網廣告總收入分析

    2017年中國互聯網廣告總收入為2995億元,2018年互聯網廣告總收入為3694億元,同比增長23.3%。

2016-2018年中國互聯網廣告營業額及同比增長

數據來源:公開資料整理

2017-2018年中國移動端廣告收入占比

數據來源:公開資料整理

    2018年中國主要行業互聯網廣告收入品類占比中,食品飲料類占據互聯網廣告收入品類的榜首,占比達到26.8%,個護及母嬰品類位列第2。
交通、網絡通訊及房地產三大品類分列3-5位,收入占比均超過6%,為互聯網廣告收入的傳統大品類;數碼電子產品、金融保險、零售物流品類收入占比則分列6-8位。

2018年中國主要行業互聯網廣告收入品類占比情況

數據來源:公開資料整理

    3、互聯網廣告市場競爭格局

    互聯網廣告主要分為搜索廣告、展示廣告及其他廣告。搜索廣告近幾年快速增長,市場占比已超越展示廣告。從細分來看,垂直搜索廣告、搜索關鍵字廣告和品牌圖形廣告發展已逐漸穩定,相比之下視頻貼片廣告市場份額逐步提升。

    以今日頭條、小米、美團為代表的新生力量,已經成為拉升互聯網廣告持續增長的新動能。它們的加入,也進一步推升了互聯網廣告的集中度,2018年收入前十的互聯網平臺在全行業市場份額占比由90.92%升至92.67%。

2018年收入前十的互聯網平臺情況

數據來源:公開資料整理

    搜索類廣告包括搜索關鍵字廣告和垂直搜索廣告。由于關鍵字搜索服務作為網民最常用的網絡功能,其廣告市場主要集中在百度、360搜索和搜狗等搜索引擎。而基于淘寶、京東、去哪兒等的垂直搜索廣告快速發展,超越搜索關鍵詞廣告成為第一大廣告形式。

    展示類廣告是指通過圖形、視頻和文字鏈等直接展示的廣告。從展示形式來看,具體分為品牌圖形廣告、富媒體廣告和視頻貼片廣告和文字鏈廣告等形式。

    其他廣告,包含電子郵件廣告、分類廣告和導航廣告等。

    核心媒體資源掌握在少數互聯網企業手中。由垂直搜索廣告的電商網站、通用搜索引擎、視頻網站、綜合門戶和垂直門戶等組成的主流網站占據了我國互聯網市場近80%的網絡媒體資源,且在未來有進一步集中的趨勢。與媒體資源相對應的廣告營收企業亦非常集中。百度和淘寶的搜索廣告營收遙遙領先,均超過280億。

    目前行業的競爭主要體現在如下三個方面:

    1)客戶資源競爭

     針對客戶的競爭不僅體現在對大型客戶的爭奪, 同時也包括對中小型客戶的爭奪。互聯網廣告商一方面通過提供高效率、低成本的“一站式”互聯網廣告來吸引大型客戶;另一方面通過提高媒介購買量,增強投放渠道豐富性及媒介購買價格優勢來吸引中小型客戶。同時,各服務商競相通過技術手段提升營銷效果來爭奪客戶資源。

    2)網絡媒介資源競爭

    互聯網媒體是傳播互聯網廣告信息的重要渠道,是服務商開展互聯網廣告的核心要素之一。隨著國內網絡媒介資源“分散化”程度加劇,各互聯網廣告商對優質媒介資源的爭奪將越來越激烈。

     3)互聯網廣告技術競爭

    由于各種互聯網媒體變化較快,且日趨復雜,而互聯網廣告過程均涉及海量信息數據的采集、記錄、分析、應用和優化,依靠人工難以有效完成,因此互聯網廣告行業對技術能力和技術平臺有較高的要求, 各服務商都非常重視網絡營銷技術的開發和應用, 技術競爭最終體現為為客戶提供的服務質量和服務能力的競爭。

    四、2019年互聯網移動廣告行業發展的三大趨勢前景預測

    隨著移動應用經濟的發展,移動廣告行業的生態也發生了巨大的變化:在美國,移動廣告的份額已經超過了電視廣告。

    預測2019年全球數字化移動廣告的交易額預計將達到2323.4億美元,到2020年預計將占到全部廣告份額的50%。

    預計到2019年,60%的移動應用都將通過應用內廣告進行變現。移動廣告已經成為了移動互聯網行業商業模式中的重要組成部分,也是未來發展的必然趨勢。

    移動應用以及應用內廣告的發展進入下一個十年。在成熟市場中,神話式的App越來越難出現,滿足用戶需求和喜好的難度越來越高;但依然有越來越多的參與者入局,將成熟市場的經驗復制到發展中市場,推動著整個移動應用經濟的發展。

數據來源:公開資料整理

    全球數字化移動廣告的交易額預測

    1. 廣告富媒體化視頻互動廣告占比上升

    在今天的互聯網環境中,“注意力”已經成為了一種必須搶奪的資源,用戶對于無意義的信息容忍度越來越低,這一點在移動端的表現尤為明顯,玩法簡單的輕量級游戲成為近年來的爆款、觀看的視頻也越來越短。

    面對這種消費者習慣的改變,要想繼續在移動廣告方面獲得成功,卓越的廣告創意將成為關鍵的影響因素,單純的展示類廣告等被動推送廣告的吸引力在降低,用戶已經很少會在移動端通過靜態的橫幅廣告與廣告主發生互動。

    2018年上半年以來,激勵視頻廣告逐漸成為游戲開發者投放與變現的標配,而試玩廣告的關注度也越來越高。

    其中最亮眼的數據來自于休閑游戲中的試玩廣告,通過這種廣告展現形式的創新,開發者廣告位的CTR平均提升了37%以上。在快速發展的移動世界里,能夠吸引消費者的創意廣告展現形式迅速成為新的移動營銷衡量標準。

    2019年,更多基于富媒體,以視頻、互動等形式呈現的廣告將被應用于移動廣告中。

    適應這種形式,AdTiming推出了廣告創意中心Creative Timing,支持試玩(Playable)、激勵視頻(Rewarded Video)、原生(Native)等多種廣告形式,還搭配了獨有的彈幕視頻廣告插件——AdMuing。

    這種彈幕廣告形式新穎,貼合當下年輕人的興趣和習慣,能夠自動讀取App Store中的正向評價,在展示產品的同時進行推薦,提高用戶和廣告的交互水平。經過投放驗證,AdMuing對各類游戲的eCPM提升效果都很明顯,其中策略、休閑、Puzzle類的eCPM提升能達到10%甚至更多。

    2. 內容、電商、游戲類應用 將成為廣告市場的主要生力軍

    隨著基礎應用的普及,娛樂和交易服務類的App將成為未來的市場熱門。

    預測2019年整體移動應用的增速將會是全球經濟增速的5倍,而其中手游將會成為最大的增長動力,預計將占據整體移動應用市場60%的份額。

    與此同時,從2016年到2019年,全球移動用戶每天花在觀看移動視頻上的時間將增長110%(超過75分鐘),娛樂類應用的全球用戶支出將增長520%。因此不管是推廣還是變現,圍繞游戲、內容及電商進行的服務都將成為明年的主題。

    在推廣層面,2018年對于整個互聯網行業而言異常艱難,面臨越來越高的買量成本,即將到來的2019年也被認為充滿了各種挑戰,但在這樣的形勢下,仍有79%的廣告主認為明年自己將會提升數字廣告的預算,且平均增幅將達到20%。

    大多數廣告主表示,自己將把更多的廣告預算放在社交媒體和視頻平臺上。
而在變現層面,預測2019 年App 商店用戶支出將超過1,220 億美元,游戲占總用戶支出的份額接近75%,而這些收入大部分來源于應用內購買(IAP)以及應用內廣告(IAA)。

2019年全球應用商店用戶支出預測

數據來源:公開資料整理

    目前在休閑游戲中IAA和IAP的比例約為6:4;而中核與策略游戲70%的收入仍來自于IAP,并且這樣的趨勢將持續一段時間。

    在接下來的一年里,將看到越來越多的以廣告變現支持商業模型的輕量級游戲,移動應用內廣告將會為開發者創造更高的收入。

    3. 產業鏈分工不斷細化開發者基于變現的專業化需求不斷提升

    預計2019 年通過App內廣告變現的App 數量將增加60%,在價值2,500 億美元的數字廣告市場展開爭奪,而這也將加劇廣告平臺之間的競爭與分化程度。

    針對于變現業務,開發者最看重的廣告平臺能力包括:主動分享洞察和報告、廣告透明度、參與制定更好的決策等等;而其中最重要的因素在于,開發者需要能夠幫助自己提升營收和利潤的合作伙伴。

    不管是推廣還是變現,開發者對于流量精細化運營的要求越來越高,移動廣告市場已經告別了簡單粗暴 “流量為王”的紅利時代,只有能滿足開發者精細化需求的廣告平臺才能主導市場。

    因此,雖然Facebook和Google兩個巨頭共同提供了60%以上的廣告庫存,具備壓倒性的優勢,但Google在變現服務領域的綜合排名卻僅僅在第7位,市場份額也逐漸流失到傳統SSP平臺。

    在中國的情況也類似,得益于程序化技術的發展,有更多中小型的營銷平臺從被BAT占據了80%支出的程序化廣告市場中分到了一塊蛋糕,未來也將贏得更廣闊的發展機會。

    未來的發展有三個重點方向:

    首先,圍繞應用變現為廣大的開發者提供專業的解決方案,幫助開發者處理好商業化變現的問題,實現最大化的廣告收益,讓開發者能夠專注于產品設計。

    其次,廣告平臺的服務要更加精細化,這種精細化體現于更高粒度的人群細分、更精準的定向、更深入細分的廣告洞察數據、以及更貼合開發者需求的細致服務。

    最后,廣告平臺還應該保持創造性思維,結合產品設計恰當的廣告展現形式,并積極推動廣告形式的創新,保護用戶體驗同時提高變現效率。

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